Бриллиант — это навсегда

Бриллиант — не только восхитительный камень, но и надежный способ вложения денег. Такой стереотип создавался на протяжении всего ХХ века усилиями главного монополиста алмазного рынка. В XXI веке от монополии De Beers осталось немного, стереотип же продолжает существовать.

Вопреки традиции компания De Beers не получила фамилии своего основателя — Сесиля Родса. Она была названа в честь братьев Дэ Бирс, которых к моменту появления предприятия уже не было в живых. Но именно на южноафриканской земле, принадлежавшей этим голландским переселенцам, и началась история крупнейшей в своей отрасли корпорации, когда-либо занимавшейся добычей, обработкой и продажей алмазов.

Во второй половине ХХ в., в 1860-х, окрестности города Кимберли (ЮАР) представляли собой сплошные пастбища, на которых паслись стада, охраняемые пастухами. Один из них, 15-летний Эрасмус Джейкобс, вошел в историю как человек, обнаруживший первый африканский алмаз. Сейчас этот камень желтого цвета, потерявший в процессе обработки больше половины своего веса (10,73 карата против первоначальных 21,25), находится в Музее Кимберли. «Эврика» — так впоследствии назвали алмаз — стал символом начала промышленной добычи алмазов, или «алмазной лихорадки». Хотя на самом деле не эта, а следующая находка («Звезда Южной Африки», 83,5 карата) стала привлекать в Кимберли толпы людей, желающих заработать на добыче драгоценного минерала. Сейчас население Кимберли превышает 200 тыс. человек.

Искусственный рынок

Среди приезжих оказался и сын английского викария Сесиль Родс. Когда-то он приехал в ЮАР для поправки слабого здоровья, но в итоге обрел на африканской земле финансовое благополучие и власть. Благодаря поддержке финансового дома N M Rothschild & Sons за 17 лет он скупил все мелкие шахты в округе и вскоре заключил соглашение с Лондонским алмазным синдикатом, договорившись о продаже алмазов по определенной цене.

В 1890-х британец занял пост премьер-министра Капской колонии. Но это не мешало, а скорее помогало развитию его бизнеса. К началу ХХ в. около 90% алмазов, поступавших в продажу, принадлежало компании De Beers. После смерти Родса (в 1902 г.) ситуация ненадолго изменилась. Открывались новые месторождения, владельцы которых желали самостоятельности и не собирались отдавать большую часть прибыли конкуренту. Еще больше усложнил ситуацию мировой кризис 1929 г.: тогда руководство компании приняло решение прекратить добычу и законсервировать рудники. Но в итоге депрессия алмазного рынка помогла созданию монополии, продержавшейся до конца ХХ в.

Своему монопольному долголетию компания во многом обязана Эрнесту Оппенгеймеру.

В 1917 г. вместе с американским банкирским домом Моргана он создал компанию Anglo-American Corporation of South Africa (AAC), которая через несколько лет приобрела контрольный пакет акций De Beers. Сам Оппенгеймер стал председателем совета директоров. Достаточно быстро предприниматель понял, что «единственный способ повысить ценность алмазов — сделать их дефицитным товаром». Но для создания абсолютно искусственного рынка надо было избавиться от конкурентов, число которых с годами только увеличивалось. Оппегеймер заключил ряд договоров не только с ведущими независимыми производителями алмазов, но и с представителями правительств Южной и Юго-Западной Африки. Так, у De Beers появились десятки акционеров, однако контрольный пакет по-прежнему принадлежал Оппенгеймеру — именно он, а впоследствии его сын и внук  десятилетиями контролировали алмазную монополию.

Самый «надежный» слоган

Конкурентами De Beers сначала являлись не только другие компании, но и другие драгоценные камни, претендующие на звание самых ценных, самых красивых, а следовательно, и самых дорогих. Долгие годы таковым считался, например, опал. С годами популярность опала падала, а вот бриллианты все больше покоряли сердца обеспеченной и стремящейся к роскоши публики.

Правда, репутация «камня для избранных», редкого и элитного продукта, была не совсем то, что требовалось алмазному монополисту. Нужно было расширять рынок сбыта. В 1947 г. De Beers запустила рекламную кампанию под слоганом «Бриллиант — это навсегда». (В 2000 г. журнал Advertising Age, специализирующийся на исследовании рекламы и маркетинга, назвал этот слоган лучшим в ХХ в.) Чуть позже, в 1953 г., в фильме «Джентльмены предпочитают блондинок» Мэрилин Монро в своей песне провозгласила: «Бриллианты — лучшие друзья девушек». Лучшей рекламы нельзя было и желать. Кольцо с бриллиантом стало необходимым элементом помолвки, символом любви и серьезности намерения.

De Beers тщательно анализировала рынок и в зависимости от получаемых данных формировала цену – она была завышена, но не настолько, чтобы заставить потенциальных покупателей отказаться от предлагаемого товара.

На протяжении нескольких десятилетий механизм реализации алмазов работал четко: была De Beers и были сайтхолдеры — фирмы, входящие в ограниченный круг дистрибьюторов, которые получали алмазы напрямую от сбытовой компании De Beers — Diamond Trading Company, своего рода элита алмазного мира (число сайтхолдеров не превышало 150). И хотя положение сайтхолдеров выглядело достаточно эксклюзивным, на деле оно являлось не самым выгодным. Решающий голос всегда оставался за De Beers, торговаться было нельзя — слишком велик риск остаться без поставщика вовсе. Как правило, монополист не заключал долгосрочные договоры со своими сайтхолдерами, тем самым усиливая рычаги воздействия на них.

ООН против De Beers

Для управления своей алмазной монополией Эрнест Оппенгеймер создал сбытовую компанию Central Selling Organisation, ныне известную как Diamond Trading Company. Это коллективное название группы юридических лиц, зарегистрированных в Великобритании и Швейцарии и входящих в группу компаний De Beers. Их задачами на протяжении десятков лет было стабилизировать рынок необработанных алмазов, придерживая запасы во время падения спроса, стимулировать сбыт бриллиантовых ювелирных украшений, а главное – следить за обстановкой во всех секторах мирового алмазного рынка, обеспечивая стабильность продаж — основу процветания рынка.

Около 60 лет система, созданная Оппенгеймером, работала эффективно. Но в последние 20 лет ситуация изменилась — De Beers перестала быть монополистом. Основные причины потери большей доли рынка заключались, во-первых, в увеличении добычи сырых алмазов (в 2,5 раза), во-вторых, в появлении новых независимых конкурентов, например, в Канаде и в Африке. Бороться с ними старинной корпорации уже было не под силу.

Основной удар по De Beers нанесли события конца 1990-х. Тогда главные алмазодобывающие страны Африки были охвачены внутренними конфликтами, финансирование обеих сторон которых осуществлялось во многом за счет продажи алмазов. De Beers покупала камни и у правительства, и у повстанцев. О неэтичном поведении монополиста узнала лондонская группа правозащитников Global Witness, о чем и сообщила широкой общественности, — так появился термин «кровавые алмазы». На информационный взрыв отреагировал Совет Безопасности ООН, в 1998 г. запретивший сотрудничество с повстанцами. Руководство De Beers приняло решение закрыть закупочные офисы в Анголе, Конго и Гвинее. Также компания была вытеснена и из Сьерра-Леоне и Либерии. Летом 2000 г. руководство De Beers публично отказалось от роли монополиста и сняло с себя обязательства по регулированию уровня цен на мировом рынке алмазов.

Сейчас De Beers продолжает добычу алмазов только в трех странах континента — Ботсване, Намибии и ЮАР. Также компания ведет активные работы в Канаде. Таким образом, корпорация контролирует только 25% мировых поставок сырья — столько же, сколько и российская компания «Алроса» (добывающая примерно 97% алмазов России).

Другие крупные игроки рынка — британско-австралийская Rio Tinto (страны деятельности — Австралия, Канада, Зимбабве, Индия), канадская Dominion Diamond и американская Petra Diamonds (ЮАР, Танзания, Ботсвана). Определенная доля в нынешней разработке алмазных месторождений принадлежит небольшим компаниям, а также старателям.

Основные центры сбыта сырья — алмазные биржи, именно оттуда они и попадают к фирмам, занимающимся обработкой камней. Крупнейшие алмазные биржи находятся в Израиле, Бельгии, ОАЭ, США, Гонконге, Сингапуре и Индии. Покупатели для компаний-продавцов делятся на две категории — узкий круг долгосрочных сайтхолдеров и «аккредитованные» покупатели, с которыми заключаются специальные соглашения. Схемы реализации товара алмазодобытчиков очень похожи. Покупатели получают товар во время торговых сессий. De Beers устраивает продажи 10 раз в году, российская «Алроса» делает это чаще — каждый месяц.

В целом ситуация на алмазном рынке сейчас далеко не самая благополучная. Экономика стран-лидеров по потреблению предметов роскоши притормаживает. Цены на бриллианты упали — стала ниже и стоимость сырья. В общем, вслед за крахом монополии De Beers постепенно теряет актуальность и их блестящий слоган.

Александра ВЛАДИМИРОВА

Важнейшую роль в торговле драгоценными камнями играют алмазные биржи. Они работают в основных мировых алмазных центрах — Бельгии, США, Израиле, ЮАР и других странах

В 2000 г. De Beers публично отказалась от роли монополиста и сняла с себя обязательства по регулированию цен на мировом рынке алмазов

Фраза «Бриллиант — это навсегда» признана специалистами лучшим рекламным слоганом ХХ века

Израиль

Одна из крупнейших международных алмазных бирж находится в Израиле, в Рамат-Гане. Развитие алмазной отрасли в Израиле поддерживается государством. Здесь отсутствуют пошлины на ввоз и вывоз алмазного сырья ювелирного качества и бриллиантов. Алмазная биржа Израиля представляет собой целый район, где сосредоточено несколько высотных зданий, в которых расположены организации, работающие на рынке алмазов и ювелирных изделий. Ежедневно биржу посещает порядка 6 тыс. человек.

Бельгия

Важнейшим центром мирового алмазного бизнеса является Антверпен. Здесь работают 4 алмазные биржи. В городе есть целый район (Diamantenzentrum), где сосредоточены все основные структуры рынка — от бирж до музея бриллиантов — и более 1,5 тыс. организаций, осуществляющих продажу алмазов. Через алмазные биржи Антверпена проходит около 80% всех алмазов, обрабатываемых и продаваемых в мире. Традиционно Антверпен являлся местом сбыта и российских алмазов.

Индия

В Индии, в Мумбаи, находится одна из крупнейших в мире по занимаемой площади алмазных бирж. На территории в 8 га расположено более 2,5 тыс. торговых точек, таможенные службы, банки и другие организации, обеспечивающие торговлю алмазами и обработанными драгоценными камнями. Большинство гранильных и ювелирных предприятий Индии активно развиваются благодаря предоставлению им налоговых и таможенных преференций. В 2007 г. правительство Индии отменило все таможенные пошлины на импорт алмазов в страну, что стало существенным шагом в развитии отрасли в целом.

ОАЭ

Сегодня ОАЭ являются одним из крупнейших мировых центров торговли алмазным сырьем и бриллиантами, которая осуществляется через Дубайскую алмазную биржу. Всего 15 лет назад торговли алмазами в Дубае практически не было — ее объем не превышал 5 млн долл. Сейчас ежегодный оборот торгов составляет около 40 млрд долл. В 2005 г. правительство Дубая создало Дубайский центр биржевых товаров, где торгуют драгоценными металлами и камнями, включая алмазы и бриллианты, а также другими товарами.