28 женщин и два дизайнера

Сложно представить себе современный телевизор, газету или Интернет без рекламных плакатов, роликов и баннеров. Реклама двигает торговлю, создает имидж компании, информирует потребителя. Несомненно, реклама стала не только частью бизнеса, но и направляющим вектором его развития.

Каждый продавец испокон века хотел привлечь внимание покупателя именно к своему товару. В эпоху натурального хозяйства и глухого Средневековья простого прохожего привлекали громкие голоса на рынке, зазывалы у дверей лавки, а с крупными покупателями торговцы встречались лично. Говоря современным языком, продавцы фокусировались на прямой, чаще всего персональной, коммуникации с клиентом.

С развитием промышленности, в эпоху глобального потребления и торговых марок, стало необходимым реализовывать большие партии товара, для этого возникли розничные сети, дистрибьюторы и большие  торговые площади. Обращение к потенциальным клиентам  перешло из прямого в опосредованное, косвенное. На улицах, в магазинах появились рекламные плакаты, которые обращались ко всей аудитории сразу, а не к конкретному клиенту в частности. Чтобы купить понравившейся продукт, стало надо его искать, т. к. в непосредственной близости от рекламного стенда его могло и не быть. С развитием СМИ реклама перекочевала на страницы газет, экраны телевизоров и, наконец, в Интернет. Но и это не всё. Сегодня реклама становится способом интеграции маркетинговых коммуникаций компании, и отделить один вид от другого все более проблематично. Из инструмента маркетинговой стратегии реклама превратилась в саму маркетинговую стратегию.

Однако эффективно использовать рекламу могут далеко не все. Средний супермаркет предлагает покупателю более 40 тыс. наименований и брендов продукции. Человеческий мозг не в силах проанализировать весь ассортимент и сделать рациональный выбор. Вот тут на помощь покупателю и приходят «подсказки». Потребитель сокращает время выбора, полагаясь в основном на интуицию, т. е. цвет, форму продукта или образ бренда, созданный с помощью рекламы. Получается, что реклама – это не борьба качественного и некачественного продукта, а скорее борьба за эмоциональный, неосознанный, выбор потребителя.

Хорошая реклама может понравиться простой домохозяйке, а значит определить ее выбор, а плохая – не только снизить уровень продаж, но и загубить репутацию фирмы. Вспомните рекламу Coca-Cola или Adidas: каждый ролик – это совместное творчество множества людей: продюсера, режиссера, сценариста, не говоря уже о звездах в кадре и внушительном бюджете. Все силы направлены на то, чтобы люди покупали не просто продукт, но и сказку, историю с идеей, сюжетом и надежным концом. Более того, с помощью рекламы многие западные бренды позволяют людям принять участие в социальной жизни, например в помощи неимущим или тяжелобольным.

На этой коммуникации строит свой бренд компания Procter & Gamble. Основная часть ее маркетинговой стратегии направлена на создание дополнительных стимулов для потребителей, которые, покупая продукцию компании, участвуют в благотворительных акциях, таких как поставка чистой воды и медикаментов в Африку. «Сегодня ожидания от нашей компании у клиентов невероятно высоки. Люди ищут в брендах ценности и хотят обрести уверенность, что та или иная компания действительно приносит людям пользу своей деятельностью, а не просто зарабатывает деньги», – заявляет Марк Притчард, директор по бренд-билдингу и директор по маркетингу компании P&G.

К сожалению,  большая часть печатной рекламы на улицах российских городов и рекламных роликов на ТВ пока еще далека от западных стандартов. Сергей Пискарев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России, констатирует этот печальный факт: «Для большинства российских зрителей реклама – это бремя. Она не всегда вызывает положительные эмоции. Почему так происходит? Одна из причин – низкая квалификация ее авторов».

Рекламный рынок в России до недавнего времени был довольно нестабильным: краткосрочные проекты, низкая конкуренция и неполный спектр предоставляемых рекламным агентством услуг – только часть отличительных черт отечественного рынка. И наоборот, стабильность, долгосрочность, высокая конкуренция, насыщенный рынок с постоянными игроками – особенности западных компаний. В России до сих пор основной набор рекламной продукции – это плакаты, ролики, этикетки и проспекты. Реклама в основном низкого качества, она удовлетворяет сиюминутный спрос. При скромном бюджете компании и неясных перспективах невозможно разработать и годами поддерживать единую маркетинговую стратегию, в которую вписывается бренд или реклама конкретного продукта. В Европе с ее стабильными инвестициями и уверенным взглядом в будущее реклама заключается, прежде всего, в создании долгосрочной стратегии, бренда, образа, послания компании. Более того, под определенную рекламную стратегию проводятся серьезные маркетинговые исследования, и критерием одобрения дизайнерского проекта рекламного ролика или плаката является соответствие дизайна общей стратегии, а не объективная красота и одобрение руководителя. «К сожалению, в России еще встречаются рекламные агентства и дизайнерские студии, где критерием хорошего проекта является личное мнение заказчика, – считает Александр Ковальский, создатель креативного агентства CreativePeople. – В итоге получается реклама, которая не учитывает особенности целевой аудитории, а нравится прежде всего заказчику – пятидесятилетнему мужику с щетиной и суровым взглядом генерального директора». Тем не менее заказывает музыку тот, кто платит. Российским рекламщикам проще подчиниться требованиям клиента, чем потерять заказчика.

Еще одна важная проблема кроется в самом устройстве рекламных агентств. Крупные рекламные агентства на западе давно уже не занимаются  лишь производством рекламы. Их задача – разработка рекламного продукта в целом, от идеи до реального воплощения, в соответствии с определенной стратегией. «Для нас в первую очередь важно понять, какими характеристиками должны обладать бренды и продукция, чтобы максимально удовлетворить потребности и запросы покупателя, а затем придумать конкретное воплощение этих характеристик», – говорит Эрих Йоахимсталер, управляющий директор рекламного агентства Vivaldi Partners.  Компании создают, воплощают и поддерживают имидж бренда, сопровождают своих клиентов на протяжении многих лет. «Современные российские рекламные агентства – это 28 женщин и два дизайнера. Очень интересное,  но закономерное сочетание. Ведь занимаются такие агентства в основном размещением рекламы, а не дизайном и производством рекламного продукта», – смеется Александр  Ковальский.

Тем не менее у современных российских рекламных агентств есть еще возможность быстро наверстать упущенное. До последнего времени реклама делилась на прямую и косвенную, исходя из возможности непосредственного или опосредованного общения с клиентом и в зависимости от возможности или невозможности купить рекламируемый товар на месте его рекламы. Сегодня эксперты рекламного рынка начинают говорить о так называемой  digital-, или «цифровой», рекламе, которая будет соединять в себе прямую и косвенную, поскольку предназначена в основном для Интернета, где возможность прочитать о продукте равнозначна его покупке в on-line режиме. «Традиционный подход остался в прошлом, сейчас все иначе, – заявляет Луоренс Бушетто, директор рекламного агентства Draft Fcb. – Век ТВ-роликов закончился. В основе успеха проектов нашего времени – идеи, технологии, концепции или инновации и, что наиболее важно, – коммуникации с потребителями». Возможность  моментальной реакции без необходимости отложить принятие решения, подумать, спланировать – всё происходит в режиме реального времени. Электронная почта, сервисы моментальных сообщений – всё, что cвязано с компьютерной технологией, – формирует у потребителей ожидание мгновенного ответа на их вопросы и действия, не говоря уже о беспрерывном доступе к продуктам и услугам.

«Классические рекламные агентства еще не успели адаптироваться к изменившимся за последние несколько лет поведенческим особенностям потребителей. Они продолжают работать по старым правилам и придерживаться той структурной организации, которая была в ходу в те времена, когда Интернета еще просто не существовало, – говорит Сэр Мартин Соррел, генеральный директор рекламной  корпорации WPP Group. – «Однако, будущее за digital-агентствами», – уверен он.  По-видимому, это будут небольшие компании, использующие дешевые, но эффективные бизнес-схемы, которые смогут создать, разработать и воплотить эффективные бизнес-решения для конкретных клиентов, предложив образы, понятные во многих странах. Чем не прекрасная перспектива для молодых российских рекламщиков?

В этой связи представление о выставочной деятельности как о побочном виде маркетинговой стратегии сегодня уходит в прошлое. «Люди давно престали верить тому, что напечатано в газетах или рекламируется  по телевизору. Они хотят прийти и увидеть всё своими глазами, посмотреть, есть ли у компании новые продукты, какие специалисты там работают, – вот чем хороши выставки», – считает Григорий Зарайский, генеральный директор российского представительства выставочной компании Reed Exhibition. Для этого перед проведением выставки организаторы изучают рынок, проводят маркетинговые исследования, тратят много ресурсов для анализа ключевых посетителей. Сами же  экспоненты  видят отдачу от участия в мероприятии прямо на выставках, когда заключаются контракты и набираются связи. Выставки все больше становятся комплексными и сложными событиями, ставящими задачу не только прорекламировать продукт. Из рекламного средства выставка превратилась в самостоятельный маркетинговый инструмент, способный интегрировать ключевые стратегии фирмы.

Надежда КАЛМЫЧКОВА

Скачать статью (.doc)