Профессия – делать подарки

В первой половине сентября в Москве традиционно проходят выставки рекламных сувениров. Для участников рынка они символически завершают год, совпадая с периодом формирования новых коллекций на предстоящий осенне-зимний сезон.

Выставка «IPSA Рекламные Сувениры», которая пройдет в «Крокус Экспо» с 14 по 16 сентября, будет посвящена деловым подаркам, бизнес-сувенирам и другой продукции, предназначенной для продвижения на рынке товаров и услуг корпоративных клиентов. Мероприятие предоставит участникам возможность напрямую общаться с конечными заказчиками и рекламными агентствами, демонстрировать новинки, раздавать промопродукцию, обмениваться контактами и информацией, подписывать контракты.

Бизнес-сувениры – это бесплатные подарки, содержащие информацию о компании-дарителе, чаще всего логотип, иногда адрес и телефон. Люди любят получать подарки, поэтому сувенирная продукция считается если уж не самым действенным средством продвижения товаров и услуг, то, несомненно, наиболее благосклонно воспринимаемым потребителями рекламы. Прямая реклама многих людей откровенно раздражает, зато у такого способа формирования имиджа фирмы, как раздача милых и полезных вещиц с логотипом, противников обычно не находится. При этом бизнес-сувенир – не просто дежурный презент, а рекламный носитель, составная часть имиджа компании и показатель уровня ее корпоративной культуры.

Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в XIX веке. Отправной точкой принято считать 1845 г., когда предприимчивый коммивояжер одной из страховых компаний придумал прикреплять к своим визиткам карманные календарики. Обычай скреплять деловые отношения подарками и сувенирами быстро вошел в практику бизнеса. К началу XIX в. в качестве рекламных сувениров уже использовали самые разнообразные предметы – от лошадиных попон до тентов для фургонов. Сегодня мировая индустрия сувенирной продукции – мощная, развитая отрасль. О ее масштабах можно судить по количеству сувениров, ежегодно реализуемых в различных странах. Например, в США объем рынка оценивается в 20 млрд долл.

На российском рынке бизнес-сувениры начали появляться в конце 80-х годов прошлого века. Но устойчивый спрос на них сформировался гораздо позднее. Первыми преимущества сувенирной рекламы оценили компании, непосредственно работавшие с клиентами, – салоны красоты, туристические фирмы, банки, страховые компании. Сегодня российские организации в среднем выделяют на подарки около 5-10% всего рекламного бюджета.

Слово сувенир (souvenir) в переводе с французского означает «воспоминание, память». Приятные воспоминания скорее всего будут навеяны хорошими сувенирами, а с плохими большинство людей старается побыстрее расстаться, – какие уж там воспоминания, просто ненужный хлам. «Задача рекламных сувениров – позитивное настроение, связанное с дарителем, то есть брендом или предприятием» – поясняет рекламный буклет фирмы–участника выставки «IPSA Рекламные Сувениры», производящей рекламные безделушки. Между тем, по данным исследователей из Международной ассоциации промо-продуктов, лишь 55% получателей рекламных сувениров сохраняют презенты более года. Это говорит о том, что специалистам отрасли пока есть, над чем работать, тем более сейчас, когда время интенсивного количественного роста российского рынка (на 30–40% в год) закончилось. Теперь эта сфера вынуждена переходить к качественному развитию. В новых условиях на первый план выходят качество сервиса и свежесть, оригинальность предложений.

Специалисты считают основными слагаемыми успеха на рынке сувенирной продукции полезность подаренных предметов в быту и их оригинальность. С одной стороны, клиент, пользующийся презентом, постоянно натыкается взглядом на логотип фирмы и лучше запоминает его, с другой – заказчик, воображение которого удастся поразить очередной новинкой, останется лоялен поставщику сувениров надолго. Поэтому так важно материализовать в сувенире идею, которая вызовет и нужные ассоциации, и положительные эмоции. И по этой же причине рынок сувениров сильнее подвержен влиянию моды, чем другие рекламные рынки.

Предпочтения потребителей могут меняться по несколько раз в год. На сегодня самые популярные сувениры – это гаджеты (многофункциональные предметы типа ручка-фонарик-указка). Большой популярностью пользуются флэшки с фирменным логотипом, кстати, туда же можно записать и презентацию о фирме. В центре внимания сувениры, снимающие стресс (гнущиеся ручки, пепельницы, которые можно как угодно мять, а они мгновенно восстанавливают потом свою форму). Еще одна модная тенденция – серийные подарки. Сначала дарится один предмет, а потом в том же стиле добавляются другие. Например, на Новый год – подставка под телефон, на 23 февраля – нож для разрезания бумаги в этом же стиле, на Пасху – подставка для визиток и так далее. Модное веяние – конструктор, когда вы собираете свой сувенир сами, как игрушку из шоколадного яйца. Это могут быть паззлы, головоломки, модели, чайные и кофейные наборы. Среди подарков для людей «у которых все есть» сейчас особо актуальны съедобные и питьевые рекламные сувениры. Такой подарок уж точно не пропадет.

Выставка будет ориентирована именно на участников российского рынка бизнес-сувениров, так как он имеет ряд существенных отличий от зарубежного. В России сувенирная продукция занимает лишь около 10% от рекламного бюджета компаний, в то время как на Западе обычный показатель – 20–40%.

Собственно, производство сувениров в России развито слабо, исключение составляют лишь некоторые виды изделий из стекла и фарфора, эксклюзивные VIP- подарки. Основная масса товаров для нанесения логотипов завозится из Китая и Юго-Восточной Азии. В перечень услуг, оказываемых нашими компаниями, чаще входят разработка и нанесение логотипов и фирменной символики, заказ продукции по каталогу, консультирование клиентов при выборе сувениров и оптимального варианта нанесения гравировки и логотипа.

В нашей стране роль бизнес-сувениров как средства рекламы пока еще недооценивается рекламодателями. Традиционно сувенирная продукция используется скорее как средство позиционирования, демонстрация своей успешности, средство скорее из арсенала PR, нежели инструмент рекламы. Возможно, эти стереотипы сохраняются со времен советского дефицита, когда даже простенькая зажигалка с надписью Marlboro считалась элементом престижа. В силу этих особенностей менталитета рекламный потенциал сувенирной продукции используется российским бизнесом не в полной мере. Темпы развития рынка сувенирной продукции здесь пока отстают от рынка медийной рекламы, в то время как в США, например, рекламные сувениры – один из основных инструментов рекламных контактов.

Постепенно российские рекламные службы тоже начинают уделять внимание сувенирам как инструменту для решения более серьезных задач, но процесс этот идет медленно. Выставки, подобные той, что состоится в «Крокус Экспо», без сомнения, будут способствовать более широкому и глубокому осознанию преимуществ, которые предлагают рекламные сувениры, а это принесет взаимную выгоду как рекламодателям, так и компаниям, работающим на рынке бизнес-подарков.

Ирина КОНДРАШОВА