Свет в конце очень длинного туннеля

После шоковых событий весны прошлого года конгрессно-выставочная деятельность в России возобновилась с сентября, в перерыве между первой и второй волнами пандемии. В августе многим казалось, что худшее позади. Однако, по сути, отрасль не только не возродилась, но даже и не начала восстанавливаться.

Осенняя хандра

На российских осенних выставках произошло кратное снижение количества участников и посетителей в сравнении с теми же показателями год назад. Причины понятны: падение или полное отсутствие доходов предприятий в условиях общей экономической нестабильности и невозможности планировать развитие бизнеса даже в краткосрочной перспективе. На это наложились административные ограничения и закрытые границы, отрезавшие зарубежных экспонентов. Немаловажный фактор: мало кто верил декларациям устроителей о мерах санитарной защиты на территории комплексов, которые, в большинстве случаев, так и остались декларациями.

Многие организаторы, исходя из понятного стремления минимизировать убытки и не возвращать деньги, полученные от экспонентов до пандемии, все же провели свои мероприятия в чрезвычайно урезанном виде, в большинстве случаев никак не отвечающем реальным запросам бизнеса.

Характерно, что выставочники, а за ними и представители деловых ассоциаций говорили о снижении заполнения выставочных залов до 50%, в худшем случае – до 30%, хотя на практике эта цифра могла быть существенно меньше. Достаточно вспомнить 1800 участников World Food 2019 и два неполных зала World Food 2020 c 248 экспонентами (согласно каталогу выставки) и «планом экспозиции», на котором не были указаны даже стенды.

Говоря об экспозиции, нельзя упускать ключевую характеристику любой выставки с точки зрения традиционного маркетинга – количество посетителей-специалистов, без них даже тысяча стендов – лишь склад в ангаре.

Условно все компании можно разделить на две большие группы.

К первой относятся устроители, которые во что бы то ни стало хотели иметь пусть небольшую, но «живую» выставку, на основе которой возводилась виртуальная оболочка разного уровня сложности. Называлось это модным термином «гибридное мероприятие».

Подобные идеи были воплощены не только в России, но и в Европе, и, по мнению автора, показали свою полную нежизнеспособность вопреки самым оптимистичным (а порой – и победным) реляциям. Многократное, в разы, снижение числа экспонентов и посетителей ни при каких обстоятельствах не может считаться успехом, что, разумеется, не исключает успешного участия отдельных компаний и в урезанных выставках.

Представители второй группы организаторов, в основном крупные игроки рынка, изначально придерживались иной тактики: они полностью отменили очные мероприятия 2020 г., сконцентрировав усилия на подготовке масштабных экспозиций в 2021–2023 гг. В то же время они ставили задачу создания принципиально новых по качеству и сервисным возможностям онлайн-площадок, способных частично возместить потери от последствий кризиса, а в дальнейшем – стать хорошим ресурсом для развития собственного бизнеса. Сделать это не так просто, как кажется, ведь нужно организовать быструю, эффективную и качественную работу десятков тысяч специалистов одновременно – в роли экспонентов, посетителей, делегатов конгресса и пр.

Цифры, цифры, цифры…

Осенью в интервью корреспонденту ТАСС директор Департамента выставочной, ярмарочной и конгрессной деятельности ТПП РФ Сергей Селиванов отмечал, что «по самым оптимистичным прогнозам, о полном восстановлении отрасли можно будет говорить только к концу следующего года при условии отсутствия новых волн коронавируса». Вследствие ограничений выставочная деятельность в стране была практически полностью заблокирована с середины марта по август 2020 г., а ущерб отрасли оценивался в 70–80% годового объема.

Такая же ситуация сложилась и на самом крупном в мире выставочном рынке Германии. По данным Ассоциации немецких торговых ярмарок AUMA, были отменены или перенесены на последующие годы 368 немецких выставок, что составляет примерно 70% от их общего числа, включая практически все ведущие мировые смотры. По оценке немецких экспертов, отмена выставок не только ведет к убыткам для компаний, непосредственно вовлеченных в организацию выставок (устроители, экспоненты, посетители, поставщики услуг), но также имеет серьезные макроэкономические последствия. Страдают гостиничный бизнес, общественное питание и транспорт. По расчетам Института выставочной индустрии Германии, общие экономические последствия отмены выставок составили 21 млрд евро. Под угрозой исчезновения до сих пор находится порядка 173 тыс. рабочих мест.

Оценки экспертов подтвердило и новое исследование AUMA – опрос представителей компаний-экспонентов с целью выяснить их отношение к сложившейся ситуации и планы дальнейшего участия в выставках. Анкеты прислали руководители 427 предприятий, работающих в области машиностроения, электротехники, электроники, оптики, фотоники и медицинских технологий. По их мнению, отмена выставок привела к следующим негативным последствиям: отсутствие контактов с посетителями и другими экспонентами – 84% ответов; невозможность привлечения новых клиентов – 76%; упущенные шансы роста продаж и презентации новинок – около 60%; невозможность изучения рынка и новых разработок – 53%. При этом свыше 40% компаний понесли экономические потери из-за отмены выставок, и, чем дольше продолжается кризис, тем они больше. Готовность участвовать в будущих выставках зависит от двух основных факторов: 85% респондентов ставят условие наличия эффективной системы охраны здоровья в залах, а 68% уверены, что сама эта возможность напрямую зависит от отмены ограничений на международные поездки.

Собственное исследование схожей тематики Global Recovery Insights 2020 с участием 13 тыс. специалистов из 135 стран провела британская компания Explori. Рассчитывался индекс потребительской лояльности (NPS) предпринимателей по отношению к традиционным и виртуальным выставкам в условиях пандемии. Эксперты давали им оценки в баллах от 0 до 10, далее считались процентные соотношения оптимистов, не поскупившихся на 9–10 баллов, и критиков, пожалевших даже 7 баллов. Затем из первого показателя вычитался второй. В итоге экспоненты негативно оценили как очные выставки (-17), так и онлайн-проекты (-48). В условиях кризиса они предпочитают «живые» выставки благодаря возможности выстраивать долгосрочные доверительные отношения с партнерами, и не верят в онлайн-шоу из-за проблем с окупаемостью и рентабельностью затрат. Опрос посетителей дал иные результаты (очные выставки: +11, онлайн-выставки: +10, вебинары: +46).

Бизнес-платформа, а не массовое гулянье

Нельзя сказать, что в сложившейся ситуации руководители выставочного бизнеса России сидели сложа руки. Напротив, они активно писали, выступали, давали интервью, обращались во всевозможные инстанции. И это дало свои плоды. Уже весной выставочно-конгрессную деятельность, в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 3 апреля 2020 г. № 434, включили в перечень отраслей, в наибольшей степени пострадавших от распространения новой коронавирусной инфекции, после чего компании стали получать реальную помощь (см. «БиВ», №3, 2020).

Осенью самым заметным событием в деле защиты отраслевым сообществом своих интересов стала инициатива РСВЯ под названием #ВыставкиКонгрессыБезопасно, запущенная с 1 октября совместно с Торгово-промышленной палатой РФ, Национальным конгресс-бюро и Конгрессно-выставочным бюро Санкт-Петербурга.

Главная цель акции – донести до заинтересованных сторон, прежде всего, начальства, простую и ясную мысль: выставки и конгрессы как бизнес-мероприятия надо отделить от всех иных массовых событий с участием тысяч гостей (концертов, юбилеев, демонстраций). Концепция эта, судя по всему, пришла к нам из Германии от ассоциации AUMA, на сайте которой приведено самое четкое ее обоснование: «Выставки – это бизнес-платформы, которые необходимы для быстрого и устойчивого восстановления экономики. Их нельзя сравнивать с народными гуляниями, фестивалями под открытым небом или спортивными состязаниями с большим количеством зрителей. В конце концов, на выставках концепции гигиены и соблюдения расстояний между людьми могут контролироваться и тем самым обеспечивать защиту здоровья, и это уже доказали торговые ярмарки Германии».

Исполнительная дирекция РСВЯ призвала коллег размещать посты в социальных сетях с хэштегом #ВыставкиКонгрессыБезопасно, использовать визуальные атрибуты акции на территории комплексов и в рекламных кампаниях, публиковать и делиться информацией об акции и позитивными новостями везде, где только возможно.

В итоге призыв профессионалов был услышан теми, кому предназначался. Как известно, в конце октября губернатор Московской области Андрей Воробьев ввел запрет на проведение массовых мероприятий, однако впоследствии Распоряжением заместителя Председателя Правительства Московской области от 20.10.2020 № 115-р ряд крупных выставок в МВЦ «Крокус Экспо» был приравнен к официальным мероприятиям, и они состоялись.

Аналогичная ситуация сложилась в северной столице. Постановлением Правительства Санкт-Петербурга № 901 с 9 ноября 2020 г. запрещались массовые мероприятия численностью более 70 человек, при этом компании, осуществляющие выставочную деятельность, сразу были отнесены к числу тех, на кого этот запрет не распространялся.

Разумеется, в обоих случаях требовалось строжайшее соблюдение санитарных норм, но это, как говорится, дело техники. Главное – выставкам был дан «зеленый свет».

Поговорим о хорошем

Нет сомнений, пандемия внесет кардинальные изменения в развитие выставочного рынка. В течение последнего года, как при любом финансовом кризисе, в первую очередь страдали малые и средние предприятия. На плаву остались лишь самые сильные, имеющую «подушку безопасности», способные быстро адаптироваться к новым условиям, менять методы и инструменты работы.

Конечно, на формирование будущих выставок решающее влияние окажет не столько рост числа онлайн-мероприятий, сколько повышение их качества, масштаба и уровня сложности. Преимуществом удаленной работы считается кратное снижение финансовых затрат компаний: им никуда не надо ехать, строить стенды, оплачивать авиаперелеты и проживание в гостиницах. В то же время они лишаются главного – живого общения, и заменить его ничто не может.

Но есть и хорошие новости. Если верить экспертам Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), предложившим прогноз основных тенденций развития глобального выставочного рынка в 2021 г., свет в конце туннеля все-таки есть. Вот их выводы.

Угроза бизнесу исчезнет: пандемия со временем закончится, даже если вирус останется. Выставочная отрасль будет иметь ключевое значение для восстановления экономики, и все больше правительств понимает это уже сегодня.

Выставочный рынок вернется к нормальной жизни. Начиная с 2021 г. все увидят рост отрасли. Некоторые сегменты мировой экономики быстро восстановятся, другим потребуется больше времени. В одном нет сомнений, и это следует как из исследований UFI, так и из китайского опыта 2020 г., – экспоненты стремятся попасть на выставочную площадку.

Произойдет возвращение к основам – торговле на выставках, личным контактам покупателей и продавцов. Предприятиям и отдельным людям придется восстанавливать деловые связи. Бюджеты выставок выйдут на докризисный уровень. Деловые мероприятия останутся самым актуальным маркетинговым каналом сбыта товаров малых и средних предприятий.

Проблема расширения сферы цифровых технологий встанет во весь рост, обсуждение вопросов «гибридизации» будет развиваться, став четким и конкретным. Всем придется быстро меняться и обучаться.

В период пандемии слишком много талантливых профессионалов остались без работы. Сохранять связь между ними непросто. В то же время пандемия подчеркивает важность внимания к каждому специалисту. Надо привлекать в отрасль таланты самого разного происхождения – по профессии, расе, полу, национальности. Разнообразие сделает нас сильнее после пандемии.

Таковы оценки UFI. Остается верить, что это не благие пожелания, а реальный прогноз.

В эпоху перемен время идет очень быстро. Что будет в ближайшей перспективе, не знает никто. Понятно одно: для возрождения нормальной выставочной жизни в первую и последнюю очередь нужно окончание пандемии, а дальше, можно не сомневаться, бизнес сделает свое дело.

Александр БЕЛЯНОВСКИЙ

Вследствие ограничений выставочная деятельность в России была практически полностью заблокирована с середины марта по август 2020 г., а ущерб отрасли оценивался в 70–80% годового объема

По данным Ассоциации немецких торговых ярмарок AUMA, были отменены или перенесены на последующие годы 368 немецких выставок, или примерно 70% от их общего числа

По расчетам Института выставочной индустрии Германии, общие экономические последствия отмены выставок составили 21 млрд евро. Под угрозой исчезновения до сих пор находятся порядка 173 тыс. рабочих мест

Преимуществом удаленной работы считается кратное снижение финансовых затрат компаний. В то же время они лишаются главного – живого общения, и заменить его нельзя

Выставочный рынок вернется к нормальной жизни. Начиная с 2021 г. все увидят рост отрасли. Экспоненты стремятся попасть на выставочную площадку

Самым заметным событием в деле защиты российским отраслевым сообществом своих интересов стала инициатива РСВЯ под названием #ВыставкиКонгрессыБезопасно, запущенная с 1 октября совместно с Торгово-промышленной палатой РФ, Национальным конгресс-бюро и Конгрессно-выставочным бюро Санкт-Петербурга.

Международная консалтинговая фирма AMR International с штаб-квартирой в Лондоне в конце года опубликовала 12-й выпуск своего исследования Globex, посвященного анализу состояния и прогнозам развития экспо-индустрии. По итогам 2020 г. общий объем глобального выставочного рынка оценивается в 9,1 млрд долл. Утверждается, что до 2022 г. мировой рынок восстановится только на 78% в сравнении с 2019 г. (Китай – 86%, Великобритания, США и Мексика – 80%, Германия – 79%).

Главной тенденцией последних месяцев стал стремительный рост количества онлайн-мероприятий. И не только небольших вебинаров и конференций, но и широко анонсируемых «виртуальных выставок», как серьезных проектов, так и откровенного мошенничества, когда с экспонента брали 50 тыс. руб. за «онлайн-кабинет», в который «заходили» лишь два-три человека, а онлайн-презентацию слушало не более пяти случайных гостей. В этом отношении честнее всех поступили организаторы виртуального «Российского канцелярского форума РКФ–2020» – они с экспонентов денег вообще не брали, виртуальные стенды предоставлялись бесплатно, а весь доход поступал за счет размещения на портале рекламных баннеров и дополнительного сервиса.