Интернет против бумаги: кто кого

Карандаши, ручки, скрепки, кнопки, блокноты, тетради и все такое прочее мы привыкли называть несерьезным словом «канцелярка». Между тем, это огромный рынок, развитие которого определяется такими весьма серьезными факторами, как демография и распространение интернета.

Основные тенденции развития российского рынка канцелярских изделий сложились несколько лет назад и сейчас только углубляются. Речь идет о консолидации и укрупнении бизнеса, вытеснении мелкой розницы, разрушении традиционных форм торговли из-за роста продаж в интернете и захвате торговыми сетями пиковых продаж канцтоваров перед школьным сезоном.

Рынок и его игроки

Поскольку канцелярские изделия являются товаром массового спроса, с этим бизнесом связаны не только специализированные компании, но и крупнейшие торговые сети России.

Согласно данным исследования DISCOVERY Research Group, в 2016 г. общий объем канцелярского рынка России оценивался в 1609,9 млн долл., при этом доля импорта составила 42%, или 676,9 млн долл. (годом ранее эти показатели составляли 1692,7 млн и 633,9 млн долл. соответственно). В 2017–2018 гг., по оценкам экспертов, сохранился общий тренд предыдущих лет – сокращение общего объема рынка и рост доли импорта.  

В то же время в отдельных товарных группах по итогам 2017 г. зафиксирован значительный рост производства. Прежде всего, это касается бумажно-беловой продукции, в которой российские производители традиционно сильны. По данным сайта «Канцелярское дело» (www.delo-st.ru), выпуск общих тетрадей в сравнении с 2016 г. вырос на 30,8%. Производство альбомов и папок с бумагой (включая блоки) увеличился на 106%. Это стало следствием успешной маркетинговой политики таких производителей, как «Хатбер», «ПЗБФ», «ТетраПром» и «Альт», возвращающих себе свой рынок.

Согласно данным исследования сайта www.kanzoboz.ru, сегодня на канцелярском рынке России можно выделить порядка 20 крупнейших компаний, чья выручка за год превышает 1 млрд руб. и около 50 компаний, преодолевших планку в 500 млн руб. Если говорить о распределении предприятий по профилю деятельности, в России насчитывается примерно 600 производителей канцелярских товаров для офиса и школы, свыше 400 специализированных интернет-магазинов и порядка 1400 крупно- и мелкооптовых ретейлеров, не считая торговые сети, продуктовые супермаркеты, небольшие магазины и киоски. Разумеется, подобная статистика носит условный характер, поскольку большая часть компаний так или иначе совмещает несколько видов деятельности: производство с онлайн-продажами (особенно часто – в российской глубинке), мелкооптовые поставки с фирменными магазинами и пр.

В целом на долю крупнейших игроков рынка приходится порядка 75–80% объемов продаж, вся остальная масса предпринимателей довольствуется оставшимся, при этом процессы консолидации бизнеса продолжаются, или, говоря иначе, богатые становятся богаче, бедные – беднее.

Внешняя торговля: чужие здесь не ходят

Статистика Федеральной таможенной службы России касается не всех товаров для школы и офиса, тем не менее она дает достаточно четкую характеристику структуры импорта и экспорта канцелярской продукции.

Говоря об экспорте, можно сделать почти однозначный вывод: за пределами нашего Отечества российские канцтовары востребованы только в странах СНГ и нигде больше.

Так, экспорт товаров из группы «прочие канцтовары из бумаги или картона» за период с сентября 2017 г. по сентябрь 2018 г. составил 2,3 млн долл. (общий вес – 979 т). Распределение по странам выглядит следующим образом: Белоруссия – 36,3%, Казахстан – 31,7%, Украина – 9,8%, другие страны СНГ – 19,7%. На Европу приходится лишь 0,8% экспорта, на все иные регионы мира – 1%.

Схожая картина касается экспорта товаров из группы «принадлежности канцелярские или школьные из пластмасс». За тот же период их закупили на 7,2 млн долл. (общий вес – 3 тыс. т), в т. ч. 40% – Белоруссия.

Картина импорта канцелярских товаров в Россию прямо противоположна структуре экспорта. Львиная доля ввоза приходится на Китай, далее с огромным отрывом следует ЕС и лишь на третьем месте – Белоруссия. Согласно данным ФТС России, импорт товаров из группы «принадлежности канцелярские или школьные из пластмасс» с сентября 2017 г. по сентябрь 2018 г. составил 19,5 млн долларов (общий вес – 4,6 тыс. т). На Китай пришлось почти три четверти.

Перспективы: покой нам только снится

Основные тенденции развития канцелярской индустрии России никому не обещают спокойной жизни. К общим неблагоприятным факторам можно отнести снижение реальных доходов населения и падение рождаемости.

Показатели, касающиеся канцелярского бизнеса, тревожны: общее сокращение продаж в 2017 г., по данным исследования GfK Stationery, в денежном выражении составило 8%.

Основные факторы и тенденции, определяющие ситуацию в России, во многом характерны и для глобального рынка.

Прежде всего, это массовое внедрение цифровых технологий во всех сферах бизнеса и в государственном аппарате. Как следствие – сокращение бумажного документооборота и потребности в бумажно-беловой и канцелярской продукции; сегодня это стало главной угрозой и дестабилизирующим фактором влияния на отраслевой рынок.

Переход продаж канцтоваров в интернет на практике означает постоянное сокращение количества традиционных магазинов розничной торговли. Характерно, что главным двигателем этого процесса выступают дистрибуторы – они не только внедряют цифровые формы работы и многократно расширяют ассортимент на своих сайтах, но и рублем стимулируют потребителя уходить в онлайн – цены на одну и ту же продукцию на сайте значительно дешевле, чем в рознице. Так, «Комус» продает упаковку в 50 пластиковых файлов формата А3 в своих розничных магазинах за 380 руб., а в интернете – за 200 руб. По словам Виктора Дмитриенко, главного редактора журнала «Kanzoboz.Life», сейчас стали появляться интернет-магазины, посвященные даже одному бренду или виду товара (фломастерам, авторучкам). Впрочем, есть и оборотная сторона, ведь именно интернет называют главным драйвером роста отрасли.  

Одним из заметных явлений на рынке стала консолидация и укрупнение бизнеса. Ведущие дистрибуторы увеличивают обороты, отвоевывая рынок у небольших компаний. Растет конкуренция и со стороны торговых сетей. В этих условиях небольшие фирмы вынуждены сокращать оборот и, если не могут оптимизировать затраты, разоряются. В перспективе – дальнейшее развитие крупного бизнеса и его экспансия в регионы.

Еще одна характерная черта рынка – захват значительной доли продаж канцтоваров в пиковый сезон перед новым учебным годом крупными торговыми сетями. По оценке Александра Скопина, руководителя отдела исследований рынка канцелярских товаров российского подразделения GfK Group, в августе 2017 г. доля продаж в сетевых магазинах составила 30%. Мелкая розница в ответ расширяет ассортимент. Так, по оценке Виктора Дмитриенко, типичный канцелярский магазин наряду с канцтоварами продает игрушки и сувениры.  

В исследовании «Рынок канцелярских товаров. Тренды 2018» (https://kanzoboz.ru) отмечается тенденция снижения интереса потребителя к брендированной продукции, увеличение общего количества брендов и, как следствие, рост продаж более дешевой продукции, исходя из соотношения цены и качества. Решающую роль тут играет маркетинговая стратегия крупных торговых сетей и дистрибуторов, которые внедряют собственные торговые марки (СТМ). По словам Александра Скопина, в крупных торговых сетях объем такой продукции в штуках превысил 75%, а по стоимости – 60%. В дальнейшем ожидается обострение конкуренции во всех ценовых сегментах, а значит потребитель получит больший выбор, продавцам же придется искать новые пути стимулирования покупок.

Впрочем, традиционные бренды по-прежнему пользуются стабильным спросом: в среднем по России их доля в ассортименте достигает 40% и выше. Потребитель хорошо осознает отличие настоящего бренда от СТМ, особенно когда речь идет о товарах для творчества.

Александр БЕЛЯНОВСКИЙ

Сейчас в России представлено до 3 тыс. позиций канцелярских товаров, тогда как в Европе не менее 5–7 тыс.

В 2016 г. общий объем канцелярского рынка России оценивался примерно в 1,6 млрд долл., при этом доля импорта составила 42%

В 2017–2018 гг. общий тренд предыдущих лет сохранился – сокращение объема рынка и рост доли импорта

Глобальной тенденцией последних лет можно считать снижение общей потребности государственных структур и бизнеса в канцтоварах из-за перехода с бумажного на цифровой документооборот. Ничего хорошего это отрасли не сулит ни в ближайшем будущем, ни в далекой перспективе.

Согласно данным исследования сайта www.kanzoboz.ru, сегодня на канцелярском рынке России работают порядка 20 крупнейших компаний, чья выручка за год превышает 1 млрд руб., и около 50 компаний, преодолевших планку в 500 млн руб. Недосягаемый лидер – «Комус», чья выручка в 2017 г. составила 56,5 млрд руб. Второе и третье место делят «Рельеф-центр» с 17,2 млрд руб. и «Самсон» с 16,3 млрд руб.

Экспорт из РФ школьных и канцелярских принадлежностей из пластмассы*

* Сентябрь 2017 – сентябрь 2018, по данным ФТС России

Импорт в РФ школьных и канцелярских принадлежностей из пластмассы*

* Сентябрь 2017 – сентябрь 2018, по данным ФТС России