Джефф Неукротимый

В марте 2018 г. состояние Джеффа Безоса, основателя и главы компании Amazon.com, Inc., по версии журнала «Форбс», достигло 112 млрд долл. Он далеко опередил других миллиардеров – Билла Гейтса (90 млрд) и Уоррена Баффета (84 млрд). Он самый богатый человек в современной истории.

Начало

То, что начиналось как скромный сервис по продаже книг онлайн, сегодня превратилось в крупнейшую в мире компанию по продаже потребительских товаров через интернет – Amazon.

Ее основатель, Джеффри Престон Безос, родился в 1964 г. Отец, Тед Йоргенсон, выступал на моноцикле в цирковых представлениях и на ярмарках. Его брак с матерью Джеффа продлился чуть больше года. Отчимом мальчика стал Майк Безос – кубинец, который сбежал в США, когда ему было 15 лет.

Джефф с ранних лет демонстрировал удивительные способности к механике. Еще будучи совсем малышом, он умудрился полностью развинтить свою детскую кроватку с помощью отвертки, а подростком самостоятельно сконструировал охранную сигнализацию, чтобы отвадить малышню от своей комнаты.

Большую роль в становлении характера Джеффа Безоса сыграл его дед по материнской линии, человек огромного опыта, с широкими познаниями в научной области. Как вспоминал Джефф, именно дед научил его тому, что «быть добрым гораздо трудней, чем быть умным».

Безос планировал поступить в Принстон и изучать там физику. Однако страсть к компьютерам взяла верх. В результате он закончил университет по специальностям «компьютерные науки» и «электротехника».

В конце 1980-х специалисты-компьютерщики были нарасхват, и Безос вполне успешно делал карьеру в финансовых компаниях. В инвестиционной компании D.E. Shaw он даже дорос до поста старшего вице-президента. Именно здесь он увлекся цифровыми технологиями, что изменило и его жизнь, и весь интернет.

Однажды, бродя по сети и выискивая возможности для новых инвестиций D.E. Shaw, он наткнулся на статистику, которая гласила, что Всемирная паутина расширялась на 2300% в месяц. Он мгновенно понял невероятные перспективы, которые сулила продажа товаров через интернет. В компании всячески уламывали Джеффа не покидать фирму, однако тот решил, что лучше попытаться сделать что-то свое и провалиться, чем даже не попробовать.

Безос ушел из D.E. Shaw в 1994 г. и двинулся в Сиэтл.

Пока его жена организовывала переезд семейства из Техаса, Джефф на своем лэптопе разрабатывал бизнес-план и пытался завлечь первых инвесторов. Выбор книг в качестве пробного товара для интернет-торговли объяснялся, прежде всего, их огромным ассортиментом.

Как фирму назовешь, так она и поплывет

Безосу с помощью друзей и родных удалось собрать 1 млн долл. – достаточную сумму, чтобы организовать новый бизнес.

Компания была зарегистрирована 5 июля 1994 г. и получила название «Кадабра» (Cadabra). Однако годом позже ее пришлось переименовать – вместо слова «кадабра» некоторым слышалось «кадавр» (cadaver – англ., труп). Джефф и его жена перебрали множество названий, прежде чем он остановился на слове «Амазон». Безосу понравилась ассоциация самой большой и полноводной реки с его магазином.

Успешнейший бизнес, как это водится в Америке, начался в гараже. Из дома туда тянулись удлинители и провода, на столах, сделанных из дверей, стояли три рабочие станции Sun.

Ирония судьбы заключалась в том, что свои рабочие совещания Джефф проводил в близлежащем книжном магазине Barnes & Noble (крупнейшая в США сеть книжных магазинов, серьезно пострадавшая впоследствии от распространения электронных книг). Веб-сайт Amazon.com заработал 16 июля 1995 г. Поначалу в программе был установлен звуковой сигнал, который звенел каждый раз, как происходила покупка. Однако просуществовал он недолго. Успех был взрывообразным и ошеломительным. Заказы на книги пришли из 50 штатов и 45 иностранных государств. К сентябрю 1995 г. еженедельные продажи превышали 20 тыс. долл.

Соперники и конкуренты

Самым опасным соперником и конкурентом была та самая сеть книжных магазинов Barnes & Noble. Ее владельцы, братья Риджио, как-то приехали в Сиэтл, чтобы обсудить с Безосом возможности сотрудничества и заключения сделки. Леонард Риджио, уроженец Бронкса, который теперь носил дорогие костюмы и был любителем искусств, сразу же пошел в наступление, начал с угроз и заявил, что они планируют открыть собственный сайт продаж, да такой, что Amazon очень быстро вылетит с рынка. Братья предложили несколько вариантов сотрудничества, включая совместный сайт и лицензирование технологии Amazon. После некоторого размышления Безос предложение отверг.

Тогда почти все были уверены: если Barnes & Noble выйдет на рынок книжной интернет-торговли, компании Amazon придет конец. Тем временем Безос и его финансовый директор колесили по США и другим странам, пытаясь найти новых инвесторов. Безос хотел как можно скорее выйти на IPO и сделать компанию публичной. Это нужно было и для того, чтобы получить дополнительные финансовые ресурсы, и для поднятия имиджа и респектабельности компании.

Безосу было что предложить инвесторам: в первые три года работы продажи уже исчислялись миллионами, была выстроена хорошо продуманная логистика поставок, удобный для покупателя способ платежа.  

За 3 дня до IPO, в мае 1997 г., Barnes & Noble подал против Amazon иск в федеральный суд за то, что компания назвала себя «Самым большим на планете книжным магазином». Иск, однако, только привлек к Amazon еще больше внимания.

Две компании продолжали яростно бороться и после того, как Amazon стала публичной. Barnes & Noble хвалился тем, что его каталог книг больше, а компания Amazon пыталась ввести в оборот книги независимых дилеров и антикваров. Barnes & Noble заполучил 200 млн долл. инвестиций от немецкого медиагиганта Bertelsmann. Безос быстро расширил линейку предлагаемых товаров и сменил название с «Самого большого книжного магазина» на «Книги, музыка и много чего еще». Тем самым он выбил оружие из рук Barnes & Noble. В 1998 г. магазин начал продавать музыкальные диски, а позже – видеопродукцию, MP3-записи, видеоигры, электронику, одежду, мебель и т.д.

Акционирование позволило Amazon.com получить 54 млн долл. В 1997 г. прибыли Amazon выросли на 900%. Члены семьи Джеффа Безоса вложили по 10 тыс. долл. в основание дела несколько лет назад, и это были почти все их сбережения. Владея 6% акций Amazon, к концу 1990-х они официально стали миллионерами, а Джефф Безос в 1999 г. был назван «Человеком года» по версии журнала Time.

В конце 1990-х Безос и его инженеры разработали систему покупок «в один клик». Данные карты клиента и адрес отсылки вносились в систему при регистрации, так что для любой покупки надо было просто нажать на кнопку. Эта система была запатентована. Через 23 дня после получения патента в 1999 г. Amazon.com, Inc. подала иск против Barnes & Noble, обвиняя его в том, что тот использовал его систему. Иск был удовлетворен, и книжному гиганту предписали добавить дополнительный шаг (клик) в процесс покупки книги.

Barnes & Noble была не единственной компанией, угрожавшей благополучию Amazon. Небольшой стартап под названием AuctionWeb, который родился в сентябре 1995 г. как онлайн-аукцион, вскоре превратился в гиганта eBay, составившего реальную конкуренцию Amazon. Переговоры о разных вариантах сотрудничества ни к чему не привели. Владельцы и менеджеры eBay были столь же амбициозны и самоуверенны, как и Безос. Они тоже считали, что открыли новую страницу е-коммерции, не желали делиться ни с кем. Кроме того, им не понравился лично Безос.

Электронным книгам – быть!

Одной из ступеней к мировому лидерству стала разработка инженерами Amazon электронной книги Kindle в 2007 г. Это устройство служило главной цели Безоса – полностью изменить способ, каким люди приобретают книги. Kindle дал рождение совершенно новому рынку – электронных книг. Удобство использования и доступность огромного массива электронных книг обеспечили легкий и безболезненный переход миллионов читателей от бумажных книг к электронным.

Легкое по весу и простое в использовании, это устройство быстро завоевало 95% рынка США. Но его почти монопольное положение было подорвано, когда в 2010 г. Стив Джобс представил новое устройство от Apple – iPad. Джефф Безос в ответ снизил цены на Kindle и добавил туда новые функции.

К звездам

То, что Безос стал пионером е-коммерции, преобразовал книжную торговлю и превратился в одну из самых значимых фигур в мире интернета, не до конца его удовлетворяет. Его планы грандиозны, а амбиции безграничны.

Мать сохранила текст выступления Джеффа в школе, где он говорил о своей мечте построить флот обитаемых орбитальных станций и превратить Землю в огромный природный заповедник. Похоже, что он не забыл об этой детской мечте.

В 2004 г. Безос основал аэрокосмическую компанию Blue Origin. 24 ноября 2015 г. она запустил суборбитальную ракету и благополучно вернул ее на Землю. В настоящее время продолжаются испытания космического корабля New Shepard. Он рассчитан на несколько человек и предназначен для космических путешествий туристов за умеренную цену. Blue Origin и SpaceX Илона Маска конструируют корабли разного типа и предназначения и не конкурируют между собой.

Сарафанное радио

Электронная коммерция начала бурно развиваться в конце 1990-х – начале 2000 гг. Но именно Amazon смогла опередить другие ретейл-сервисы и стать лучшим местом в мире для покупки товаров онлайн. Исследователи полагают, что в основе успеха – стратегия, в центре которой стоит потребитель, а также грамотный прогноз будущих покупательских трендов.

Секретом Джеффа Безоса считают сокращение расходов на маркетинг и рекламу и инвестирование в клиента, которого он хотел осчастливить. И ему это удалось.  Бесплатная доставка плюс самые низкие цены – от такого предложения было трудно отказаться. Но завоевать покупателя – это только полдела. Не менее важно удержать его.  

Вот один из примеров того, как в Amazon относятся к клиентам. Некий человек заказал игровую приставку Play Station. После четырех дней ожидания он позвонил в клиентскую службу и пожаловался, что хотел сделать сыну на день рождения сюрприз, а посылки так и нет. Служащий уверил его, что пакет придет на следующий день (так и случилось). На вопрос покупателя, сколько он должен, ему ответили: «Ничего». Благодарный покупатель написал о своем опыте общения с Amazon в газету «Нью-Йорк таймс», где статью прочитали тысячи потенциальных клиентов.

В своей маркетинговой политике компания полагается в большей степени не на рекламные баннеры и многомиллионные ролики по телевизору, а на традиционное сарафанное радио, на позитивное мнение своих клиентов.

Уже будучи миллиардером и заправляя огромной компанией, Безос до сих пор сам читает отзывы покупателей, считая, что это чрезвычайно важная часть работы – «ведь именно они рассказывают нам о нашей работе». Каждый «косяк» подвергается строжайшему разбору. Самым страшным кошмаром для работника, допустившего небрежность, является получение е-мейла от самого Безоса с простым знаком вопроса. Это означает, что запущена бомба с часовым механизмом. Это означает, что надо бросить всё и заняться делом, на которое обратил внимание шеф, в кратчайшее время подготовить исчерпывающее объяснение и предложить путь решения проблемы. Это означает, что в компании всегда слышат голос клиента.

Личность Джеффа Безоса неоднозначна. Его называют добрым и отзывчивым человеком в жизни и жестким, если не жестоким, бизнесменом и руководителем, который внушает страх своим подчиненным. Будучи чрезвычайно умным, энергичным, целеустремленным человеком, он требует того же и от других.

Ирина СКИБИНСКАЯ

В августе 2013 г. стало известно, что Джефф Безос купил газету «Вашингтон пост», которая переживала тяжелые времена, за 250 млн долл. Безос заявил, что не будет менять ключевые принципы и ценности газеты, но хочет, чтобы она в большей степени отражала интересы своих читателей. Газетой владели четыре поколения семейства Грэм. Одно из драматичных событий в истории газеты и ее издательницы Кэтрин Грэм стало основой для фильма Стивена Спилберга «Секретное досье», который выдвинут на премию «Оскар» 2018 г.

В настоящее время сервис Amazon.com охватывает 34 категории товаров, в том числе электронные книги, бытовую электронику, детские игрушки, пищевые продукты, хозяйственные товары, спортивные товары и многое другое.

Центр распределения компании Amazon находится в Техасе. Его площадь 117,5 тыс. кв. м, он занимает 12-ю строчку в списке крупнейших по площади зданий и сооружений в мире.

Цена за акцию Amazon выросла с 18 долл. при выходе на IPO 15 мая 1997 г. до 549,42 в феврале 2016 г. и превысила 1000 долл. в мае 2017 г.

Джефф Безос слывет очень жестким руководителем. Сотрудники боятся попасть под горячую руку и услышать: «Вы просто ленивы или некомпетентны?»