«Сочный фрукт» и многое другое

Говорят, что природа отдыхает на детях. Но, видимо, не на всех. Основатель компании Wrigley Уильям Ригли-младший, его сын и внук создали самую известную в мире компанию по производству жевательной резинки, бренды которой стоят миллионы долларов. Причем время руководства фирмой каждого из них отмечено стратегически важными решениями.

Жевать нечто клейкое, сделанное из смолы, первых колонистов Новой Англии научили еще индейцы – таким образом они боролись с жаждой. Жевательная резинка, более или менее похожая на современную, появилась в США только в начале 1860-х гг., когда в страну начали завозить из Южной Америки нечто резинообразное, сделанное из сока дерева чику, или саподиллы. Это дерево растет в тропических лесах Мексики, Гватемалы и Белиза. При повреждении коры оно обильно выделяет белый клейкий латекс.

Другими словами, когда в 1861 г., в разгар Гражданской войны, в Филадельфии на свет появился будущий король чуингама Уильям Ригли-младший, американцы уже имели привычку непрерывно двигать челюстями.

Уильям Ригли-старший был фабрикантом мыла, и еще мальчиком Уильям-младший таскал по улицам Филадельфии корзинку с мылом и пытался его продать.

Подростком Уильям все свое время отдавал работе в отцовской лавке. У него был явный талант продавца. В запряженном лошадью фургоне он разъезжал из города в город и убеждал владельцев лавок закупать крупные партии мыла Wrigley's Scouring Soap.  

Он решил двинуться в Чикаго, когда ему было уже почти 30 лет. Помимо 32 долл. в кармане и чека на 5 тыс. долл., который дал ему дядя на открытие собственного дела, он обладал неиссякаемой энергией и способностью смотреть на вещи глазами клиентов. Начал он с того, что знал очень хорошо – с продажи мыла. Пытаясь наладить прочные отношения с лавочниками, которые закупали у него товар, в качестве стимула и сюрприза к каждой партии он прилагал бесплатную жестянку разрыхлителя для теста.  

Очень скоро его разрыхлитель стал более популярным, чем мыло. Уильям не расстроился, а просто переключился на содовый бизнес – теперь своим клиентам в качестве приятного дополнения к покупке он прилагал по две бесплатные упаковки жевательной резинки.

И вновь «сюрприз» оказался более востребованным, чем тот товар, реализации которого он призван был помогать.

Ригли умел видеть новые возможности там, где другие видели только риски. Он быстро направил свою неуемную энергию на создание собственной жевательной резинки. Две самые первые жвачки, созданные Ригли, Sweet Sixteen Orange и Lotta Gum, изменили этот рынок, завоевав сначала интерес и любовь молодежи, а потом и всех остальных.

В 1882 г. Уильям Ригли начал выпускать жевательную резинку по собственному рецепту на производственных мощностях компании Zeno Manufacturing в Чикаго (он купил ее в 1911 г.). В 1893 г. на свет появилась жевательная резинка под названием Juicy Fruit («Сочный фрукт»). Так начался самый успешный в мире бизнес по производству и продаже жевательной резинки.

Juicy Fruit быстро превратилась в самый популярный вид чуингама с фруктовым вкусом в США и самый любимый у детей всего мира. Последовавшую за «Сочным фруктом» резинку с мятным вкусом Spearmint («Мятное копье») потребители также встретили на ура.

Ригли, безусловно, был не просто удачливым продавцом. Он обладал стратегическим видением. В 1907 г., в разгар сильнейшего финансового кризиса, Уильям Ригли пошел на неординарный шаг –заложил все свое имущество, а вырученные деньги – 1,5 млн долл. – вложил в мощнейшую общенациональную рекламную кампанию своей продукции. Игра была рискованной, но он выиграл. О жевательной резинке Wrigley’s узнали от Атлантического до Тихого океана.

В 1910 г. Wrigley’s Spearmint (к тому времени компания выпускала уже около 20 разных видов жвачки) стала самой продаваемой жевательной резинкой в США.
Дело развивалось семимильными шагами, и встал вопрос о строительстве производственных мощностей за пределами США. Первым зарубежным заводом стало предприятие в Торонто, в Канаде.   

В 1914 г. на прилавках появился Doublemint. Сразу была зарегистрирована торговая марка с двумя копьями, направленными в противоположные стороны (у Spearmint было лишь одно копье). Рекламная кампания строилась на посыле об «удвоении» всего – «двойная ценность», «двойная сила», «вдвое более сильный аромат мяты» и т.д. Позже, к концу 1930-х, в рекламе стали обыгрываться образы близнецов – появились дуэты пианистов, скрипачей, комиков. Сегодня классическая жвачка Doublemint остается одной из самых продаваемых в мире.  

В начале ХХ в. не так уж много было бизнесменов, которые отдавали себе отчет в силе рекламы и маркетинга. Уильям Ригли был пионером на этом поприще. После мощной рекламной кампании 1907 г. он не остановился на достигнутом и в 1915 г. осуществил первую в США (а, возможно, и в мире) общенациональную акцию прямого маркетинга. Он разослал образцы своей жевательной резинки по всем адресам, зафиксированным в телефонных книгах США! Позже компания расширила арсенал своих приемов прямого маркетинга, посылая две пластинки жвачки каждому американскому ребенку на его второй день рождения.

Ригли-младший зарекомендовал себя как предприниматель, понимающий права и нужды своих рабочих. Его компания была одной из первых в США, где еще в 1916 г. на фабрике в Чикаго были созданы отделы социальной защиты и здравоохранения, а у рабочих было два выходных дня – суббота и воскресенье. В 1919 г. Ригли решил акционировать компанию и сделать ее публичной. По его словам, им двигало желание сделать свою фирму максимально открытой, а сотрудников и рабочих – ее совладельцами.

В 1920 г. началось строительство штаб-квартиры компании – Wrigley Building. Сегодня это здание – визитная карточка Чикаго, самая известная архитектурная достопримечательность города, которую не обходит своим вниманием ни один турист. Огромное здание, увенчанное башней, служило главной штаб-квартирой Wrigley до 2012 г.

К 1921 г. линейка продуктов Wrigley была в основном сформирована – в следующие 55 лет (за исключением периода войны) не было создано ни одного нового вида жвачки.

В 1925 г. у руля компании встал сын Уильяма Ригли – Филипп. В предпринимательском таланте и умении принимать неординарные решения он не уступал своему отцу. В разгар Великой депрессии, в 1933 г., он был одним из первых бизнесменов США, которые откликнулись на программу «Нового курса» президента Рузвельта. Компания подписала договор с Национальной администрацией восстановления (NRA) о мерах социальной поддержки рабочих: вводились ограничения на продолжительность рабочей недели, трудящимся гарантировался обязательный минимум зарплаты. В середине 1930-х гг. на бумаге, конвертах и других канцелярских принадлежностях компании Wm. Wrigley Jr. Company гордо красовался логотип NRA и слова «Мы делаем свою часть дела».

Вторая мировая война внесла свои коррективы и в работу такой мирной компании, как Wrigley. В условиях ограничений военного времени было трудно обеспечить поставки сырья из Южной Америки, необходимых ингредиентов не хватало, и Филипп Ригли принял решение резко сократить производство, но не жертвовать качеством продукции и репутацией компании. Из свободной продажи были изъяты самые ходовые бренды – Wrigley's Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit. Они делались, как и раньше, по традиционной технологии, но поставлялись только в армию – на продажу их просто не хватало.  

А чтобы гражданские не забыли, как выглядит их любимая жвачка, Филипп Ригли запустил рекламную кампанию под лозунгом «Не забудьте эту упаковку!». Кампания была уникальной – реклама распространялась, но самого рекламируемого товара на рынке не было.

Как бы то ни было, но гражданским тоже хотелось жевать. Из сложившейся ситуации был найден выход – Wrigley создала еще один бренд. Так родился Orbit. Для этой жевательной резинки использовались менее качественные ингредиенты, нежели для основных брендов, о чем Ригли честно сообщил покупателям. Orbit предлагалась как временная замена качественной жвачки в трудное время.

После войны Wrigley снова получила возможность закупать необходимые ингредиенты в нужных количествах. Любимые и знакомые всем бренды вернулись на рынок, а производство Orbit было свернуто.

К этому бренду решено было вернуться лишь в 1976 г., когда его запустили в Германии, Швейцарии и Нидерландах. Естественно, теперь уже с использованием качественного сырья. Окончательно вернуться на полки магазинов в США Orbit удалось только в 2001 г.

Сейчас Orbit – один из самых известных брендов как в Западной, так и в Восточной Европе.

Стоит рассказать и еще об одном послевоенном «приключении» жвачки. В 1948 г. Берлин был разделенным городом, и был организован воздушный мост по снабжению Западного Берлина всем необходимым. Пилот военно-воздушных сил США Гэйл Халворсен (его прозвали «конфетным бомбардировщиком») во время своих миссий в Берлин разбрасывал с самолета упаковки жвачки Doublemint, снабженные самодельными парашютиками из носовых платков. Когда Филипп Ригли узнал о такой благотворительной акции пилота, он сам стал бесплатно снабжать его жвачкой.

В 1961 г. Филиппа Ригли на посту президента и генерального директора компании сменил его сын, Уильям Ригли III. Время его руководства компанией отмечено стремительной международной экспансией. Он пробыл у руля компании 38 лет. За эти годы производственные мощности Wrigley были созданы еще в девяти странах, включая Китай, а продажи стали осуществляться почти по всему миру. В 1989 г. Wrigley одной из первых начала активную кампанию по продвижению своей продукции в странах Восточного блока. В Россию она пришла в 1992 г.

До 1999 года компания занималась исключительно жвачкой, но затем было решено расширить производство и приступить к выпуску еще и кондитерских изделий.

В 2008 г. Wm. Wrigley Jr. Company стала частью продовольственного гиганта Mars, Inc.

Сегодня компания имеет подразделения в 48 странах мира, а распространяет свою продукцию в 180 странах. В Wrigley работает более 17 тыс. сотрудников. Ей принадлежат в общей сложности более 40 брендов, включая два стоимостью свыше 1 млрд долл. – Extra и Orbit. Среди других ведущих брендов – 5, Altoids, Doublemint, Juicy Fruit, Life Savers, Skittles, Wrigley’s Spearmint, Hubba Bubba, Freedent и другие.

Ирина СКИБИНСКАЯ

В 1891 г. Уильям Ригли-младший приехал в Чикаго с 32 долл. в кармане и чеком на 5 тыс. долл. от своего дяди на открытие нового бизнеса

В 2008 г. Wm. Wrigley Jr. Company завершила сделку по слиянию с корпорацией Mars, Inc. Сумма сделки – 23 млрд долл.

Китай является вторым по величине после США рынком сбыта жевательной резинки Wrigley

В 1910 г. Wrigley’s Spearmint стала самой продаваемой жевательной резинкой в США

На Всемирной выставке в Нью-Йорке в 1939 г. одним из главных аттракционов была гигантская пластинка жвачки Wrigley’s. Ее с трудом удерживали 6 девушек-стендисток. На стенде Wrigley посетители имели возможность отправить самим себе по почте образцы жвачки Doublemint, Spearmint и Juicy Fruit.

В декабре 2016 г. Стоматологическая Ассоциация России (СтАР) и Фонд Wrigley Company Foundation объявили о запуске благотворительной программы «Детские улыбки России». В России около 73% детей до 12 лет страдают от кариеса, к 15 годам их число увеличивается до 82%. Цель программы – повысить осведомленность о профилактике стоматологических заболеваний, обеспечить стоматологическое лечение детям и подросткам от 7 до 18 лет. Программа призвана помочь детям из социально незащищенных слоев населения. «Сотрудничество с Фондом Wrigley Company Foundation в рамках предоставленного гранта – это большая возможность, которая позволит оказать помощь тысяче детей и минимизировать риск развития кариеса и болезней пародонта», – отметил Владимир Садовский, президент СтАР.