Роскошь в эпоху перемен

Рынок товаров класса люкс, или, как его еще называют, рынок роскоши – дорогой одежды, часов и ювелирных украшений – возник в России не так давно. Вкус к богатству, гламуру, известным мировым брендам стал бурно развиваться с середины 90-х гг. XX в. Этот рынок набрал такие обороты, что затормозить его рост не смог даже дефолт 1998 г. Однако нынешний кризис может внести корррективы в поведение любителей купить подороже.

По разным оценкам, после 2000 г. российский рынок роскоши расширялся ежегодно на 10–15% и к 2008 г. достиг объема примерно в 5 млрд долл. Торговля товарами класса люкс сосредоточена в немногих руках: в России более 80% рынка контролируется пятью крупными компаниями – Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus International, «Джамилько» и Podium Fashion Group. Экспертные оценки годового торгового оборота Mercury составляют до 850 млн долл., Bosco – 440 млн долл.

В исследовании компании Merrill Lynch указывается, что более 40% мировой торговли товарами, относящимися к категории роскошных, контролируется десятью ведущими компаниями, среди которых LVMH (14%), Armani Group (4%), Burberry (4%), Gucci Group (3%). Лидеры рынка, такие как Gucci и Prada, постоянно инвестируют в расширение производства, дистрибуции и логистики. Более мелкие компании не имеют средств, чтобы конкурировать с лидерами. Поэтому они ищут пути дополнительного финансирования: продают свои акции инвестфондам и стратегическим инвесторам или выходят на биржу. Пик активности инвесторов на рынке рокоши наблюдался в 90-х гг. XX в. Среди крупных сделок того периода аналитики Merrill Lynch называют покупку концерном LVMH модных марок Givenchy, Loewe, Fendi, TAG Heuer, приобретение Gucci марок Sergio Rossi и Stella McCartney (позже саму Gucci Group приобрел концерн PPR).

«В 2006–2007 гг. на рынке люксовых товаров было совершено более 15 сделок с компаниями, торгующими роскошью, на общую сумму около 10 млрд долл.», – говорится в исследовании Merrill Lynch.

Спецификой рынка товаров класса люкс является формирование брендов, что требует вложения значительных средств, в том числе в организацию многочисленных модных показов. Их непременными участниками являются не только дизайнеры, но и мировые знаменитости. Это – залог успеха демонстрируемой марки. Для того чтобы попасть в список ведущих брендов, дизайнер должен быть членом элитарного сообщества и публичной персоной, говорящей на одном языке с теми, кто формирует мнения и тренды: людьми искусства, политиками, телеведущими и т. д.

Однако экономический кризис может вмешаться в сложившуюся расстановку сил и резко изменить ситуацию на этом рынке. По данным газеты «Уолл-стрит джорнэл», в декабре 2008 г. продажи предметов роскоши снизились на 34%. Понимая, что падение продаж неизбежно, компании, работающие на этом рынке, начали снижать цены. Однако эксперты предупреждают, что в долгосрочном плане такая политика может оказаться губительной. Покупатель, однажды получивший возможность покупать привычные ему товары значительно дешевле, чем обычно, в будущем может не захотеть возвращаться к завышенным ценам. Как пишет газета «Уолл-стрит джорнэл», если кому-то удалось приобрести шерстяное платье от Майкла Корса за 230 долл. на распродаже, то его обычная цена в 2400 долл. может в следующий раз показаться слишком высокой. У многих людей, как считают эксперты, в этом случае возникает ощущение, что их обманывают. Клиенты начинают воздерживаться от покупок, полагая, что через несколько месяцев интересующую их одежду можно будет купить за полцены.

Еще один фактор, в последнее время влияющий на рынок, – понизившийся курс доллара. Не секрет, что мода делается в Европе, и на люксовом рынке преобладают товары французских и итальянских марок. Их цены устанавливаются в евро, курс которого за последние несколько лет вырос на треть по отношению к доллару. Поэтому пара обуви, которая раньше стоила в США 550 долл., теперь продается за 700, а то и 800 долл. Дизайнерское платье, имевшее цену 1500 долл., сейчас может стоить 4000 долл.

И тем не менее для того, чтобы сохранить объемы продаж, компании-производители неизбежно будут искать пути их снижения в розничной торговле. И они находят эти резервы. Так, дом моды «Эмануэль Унгаро» объявил о снижении цен на 18 видов своих изделий, которое доходит на некоторые из них до 20%. В Интернете появились сообщения о снижении цен на отдельные виды дизайнерской одежды до 40%.

Изменившаяся экономическая ситуация вынуждает компании рынка роскоши вырабатывать новые стратегии. Многие решают проблемы расширения бизнеса и снижения издержек путем перевода производства в Юго-Восточную Азию или Китай. При этом компании добиваются того, что качество товара остается практически таким же, как и у изделий, произведенных в Европе. Так, «Уолл-стрит джорнэл» приводит пример перевода производства женской одежды с брендом «Лафайет 148» из Европы в Китай. Для этого были специально обучены 120 китайских рабочих, которые начали производить одежду под этим брендом. Европейские эксперты отметили, что качество изделий осталось таким же, каким оно было, когда производство находилось в Италии. Вместе с тем благодаря снижению издержек производства продажная цена товара стала значительно ниже.

Главные свойства глобального рынка роскошных товаров присущи и российскому рынку. Вместе с тем он имеет некоторые особенности, связанные с экономическими условиями в стране. Понятно, что товары, относящиеся к данной группе, являются преимущественно импортными. Это означает, что при ввозе импортер должен заплатить таможенную пошлину, НДС, а также понести издержки, связанные с сертификацией, логистикой, транспортировкой и т. п. В общей сложности эти расходы составляют до 70% таможенной стоимости товара. Принимая во внимание эксплуатационные расходы, оплату внутренних налогов, процента по кредиту, розничные цены на товары класса люкс в России превышают себестоимость в 3–3,5 раза.

В результате эти товары становятся в рознице существенно дороже, чем в европейских странах. Добавляет проблем и нежелание таможни разбираться с реальной стоимостью ввозимого товара. Увидев тот или иной бренд, относящийся к категории люксовых, таможня не вникает в детали и не принимает объяснений, что речь идет о товарах другой категории того же бренда, которые могут стоить в 3–5 раз дешевле. В результате товар, который в Европе может стоить 200–300 евро, в московских бутиках продают за 1,5 тыс. евро. Как говорят участники рынка, сегодня становится дешевле выехать за покупками в Европу или в США, чем в России ходить по магазинам.

Постепенная девальвация рубля еще более обострит ситуацию на рынке. Курс рубля по отношению к доллару и евро понизился за несколько месяцев на 35–40%. Это неизбежно приведет к росту цен на импортные товары, а на дорогие товары класса люкс он будет особенно значительным. По-видимому, Россия не избежит общемировой тенденции, и на рынке товаров группы люкс логично предположить сокращение продаж. Есть и еще один фактор, указывающий на вероятность именно такого развития событий: изменение потребительской философии. В недавнем исследовании «Института глобализации и социальных движений» утверждается, что кризис оздоравливает потребительские привычки людей, заставляя думать о реальной цене товаров. На смену погоне за «гламуром» придет более рассудочная потребительская философия, многие привлекательные прежде товары, особенно пропагандируемые рекламой, потеряют свое эстетическое значение. Такую судьбу предрекают дорогой одежде, аксессуарам, сотовым телефонам, автомобилям. Впрочем, характер российского состоятельного покупателя труднопредсказуем, поэтому о реальных тенденциях на рынке дорогих товаров можно будет судить позже.

Борис ПАВЛОВ