Камнем вниз

В Деловом центре Торгово-промышленной палаты РФ состоялся семинар «Оценка рисков и управление выставочной компанией в период кризиса». Своим видением ситуации поделился президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость», председатель правления Фонда экономического сотрудничества и партнерства EXPA Foundation Андрей Маслак.

Картина маслом Анализ общеэкономической ситуации в стране и в мире, а также конкретно в выставочной отрасли был неутешительным.

А. Маслак предположил, что сегодня никто не в состоянии адекватно и объективно оценить, что же происходит в экономике на самом деле. Как благоприятные, так и самые неблагоприятные прогнозы имеют равные шансы оказаться верными, поскольку нет понимания сути кризиса. «Мы чересчур оптимистичны, мы пытаемся закрывать глаза на то, что происходит, оградить себя от неприятных оценок», – говорит А. Маслак. Предложенный им прогноз совершенно очевидно имел целью вывести аудиторию из состояния успокоенности и заставить ее посмотреть в глаза реальности.

Итак, картина, нарисованная ведущим семинара, выглядела следующим образом: через полтора-два года доллар будет девальвирован в 3–4 раза. Через 2 года не будет существовать ни евро, ни Европейского союза в его нынешнем виде. В России могут произойти кардинальные общественно-политические потрясения в связи с тем, что к концу года цены на нефть снизятся вдвое по сравнению с нынешним уровнем, безработица составит 20% трудоспособного населения, а ВВП сократится на 30%. Восстановления экономики в США не следует ожидать ранее 2013 г., в России – 2015 г.

«Сценарий жуткий, – признал А. Маслак, – но не менее вероятный, чем всякий другой».

Напуганная аудитория внимала каждому следующему слову ведущего в благоговейной тишине – его попытка заставить каждого из присутствующих экстраполировать макроэкономические показатели на свое собственное дело, усилить восприятие кризиса как реальной угрозы каждому конкретному бизнесу, по-видимому, удалась.

По оценке А. Маслака, сейчас мы вступаем в ту стадию кризиса, которая чревата массовым закрытием производств, что связано с падением спроса, вызванным снижением доходов населения. В ближайшие годы, по-видимому, заметного роста спроса ждать не приходится. Одной из очевидных причин является то, что благодаря доступным кредитам население удовлетворило потребности на некоторое время вперед: уже куплены дачи, машины, бытовая техника, телевизоры, телефоны и так далее.

Констатация этого факта имеет прямое отношение к выставочному бизнесу: нет спроса – образцов товаров становится меньше – сокращаются выставочные площади. Эту зависимость уже можно оценить на конкретном примере: еще осенью в магазинах одной из ведущих торговых сетей Москвы на прилавках было 7 тыс. товарных позиций, сейчас их 1,5 тыс.

Многие экономисты говорят о том, что нынешний кризис не похож на тот, что случился в 1998 г., он гораздо серьезнее. Ситуация усугубляется тем, что за прошедшие после кризиса 10 лет государство не стало эффективнее, не выросла производительность труда, не произошли структурные реформы. Ничего не сделано для того, чтобы решить сырьевую проблему для ряда важных отраслей (пищевой, парфюмерно-косметической, текстильной и др.). Из-за этого складывается парадоксальная ситуация: во всем мире цены падают, а у нас растут. Для выставочного бизнеса очень важна адекватная оценка тех процессов, которые происходят и произойдут в разных отраслях промышленности – ведь выставки не только отражают состояние отраслей, но и зависят от них.

Что касается собственно выставочной индустрии, то, предположил А. Маслак, восстановления следует ожидать не ранее 2016 г. По его оценке, объем рынка выставочных услуг в России составлял в 2008 г. 700 млн долл., в 2009 г. он снизится до 500 млн долл., в 2010 г. – до 300 млн долл., затем начнется медленное восстановление и к 2016 г. будет вновь достигнут уровень 2008 г.

Остаться в живых

В этих условиях главная задача – остаться в живых и сохранить свой бизнес.

Как известно, выставки являются одной из важных составляющих маркетинговых, то есть сбытовых, усилий любой компании. В обычное время стимулирование сбыта явялется важной, но лишь одной из целого ряда составляющих в коммуникативном пакете выставок (создание имиджа компании, построение бренда и так далее). Сейчас следует позиционировать выставки именно с этой, сбытовой, точки зрения, понять, что главная задача выставки – стимулирование спроса. При организации выставки надо давать именно такой сигнал. То, о чем говорилось раньше: что выставка – это место встречи, общения профессионалов, обмен опытом на научных конференциях, все это надо оставить на потом.

Для того чтобы выставочный оператор мог принять решение, какие шаги ему следует предпринять, надо понимать общие процессы, происходящие в выставочной индустрии. Прежде всего, безусловно, на выставочный бизнес, как и на любой другой, оказывает воздействие соперничество компаний, уже действующих в этой отрасли и конкурирующих между собой. Но не менее сильное влияние оказывают и силы, действующие на отрасль извне: по терминологии А. Маслака, это рыночная власть поставщиков; рыночная власть покупателя; угроза субститутов; угроза появления новых конкурентов.

По его оценке, сейчас в Москве выставочные мощности явно избыточны, предложение превышает спрос. Поэтому владельцы комплексов пытаются разными способами вывести из оборота избыточные площади. Каждый решает это по своему: ВВЦ предлагает отдать часть площадей под организацию шоу, «Ленэкспо» размышляет о том, не залить ли один из павильонов под круглогодичный каток, «Крокус» думает отдать часть площадей третьего павильона под офисы. Все это правильные ходы, которые позволят снизить арендные ставки.

Негативно влияет на выставочный бизнес такое новое понятие, как субституты. В общем смысле субституты – это помощь сбыту без участия выставок. К субститутам можно отнести такое явление, как «предзаказ». Некая компания приглашает дважды в год своих байеров и показывает им коллекцию. Это явление получило широкое распространение, в частности на рынке спортивных товаров и спортивной одежды. Система «предзаказов» за последние годы уничтожила все, в том числе крупные и известные, спортивные выставки. К другим субститутам относятся различные программы стимулирования закупщиков, роуд-шоу и так далее.

Что касается конкуренции со стороны новых игроков, в частности иностранных, то эту угрозу А. Маслак оценивает как невысокую: пока в России не восстановится потребительский спрос, приходить на выставочный рынок иностранцам нет смысла. Даже те компании, которые прежде хотели сюда зайти, теперь пересматривают свои решения. Конкуренция, впрочем, может обостриться с другой стороны – новые торговые центры, которым надо как-то заполнять площади, могут предложить их под выставки.

Забыть о прибыли

В условиях кризиса покупатель стал сверхчувствительным к цене и затратам. Поэтому выставочные компании должны в первую очередь думать о своих клиентах, помогать им снижать общие расходы. При этом надо понимать, что предприятия кардинально сокращают затраты на все средства коммуникации, в том числе и на выставки. Скорее всего, эти урезанные бюджеты будут закреплены и на следующий год. Многие предприятия уже сократили персонал, отвечающий за организацию выставок.

Другими словами, идет возвращение к основам. Выставка снова становится тем, чем она является по своему определению: это съезд для решения проблем сбыта по минимальным ценам. По наблюдениям А. Маслака, уже происходит и смена клиентуры выставок. На них снова возвращается мелкий оптовик, поскольку неизбежен возврат к мелкой торговле – с рук, с лотков, киосков. «По нашим данным, – сказал он, – в этом году у выставочных операторов уже устарело 40% баз данных. Состав клиентов резко меняется, и это надо учитывать. Поэтому особенно важным становится качественный состав посетителей выставки». Сейчас не до престижа, не важно сколько тысяч или десятков тысяч человек привлекла та или иная выставка – нужны лишь те посетители, которые приходят не посмотреть, а покупать. В этой связи меняется и отношение к рекламе выставки – она должна быть абсолютно адресной, индивидуальной. Если на выставку пришли 2 тыс. серьезных байеров, ее можно считать успешной.

Сегодня, призвал А. Маслак, всем нужно думать о снижении расходов на всех этапах производства и продвижения продукта. О прибыли можно забыть – важно избежать убытков. Всем выставочным комплексам следовало бы снизить цены на услуги. Может быть, подумать о том, чтобы сократить время проведения выставок (не четыре, а два-три дня), сократить сроки монтажа, стимулировать стандартную застройку (сейчас не до красивостей) – это все элементы сокращения расходов. Самое главное – не попасть в зону убытков, откуда выбраться будет очень трудно, если не невозможно: падение идет очень быстро, а восстановление будет трудным и медленным.

Но уже сейчас надо задуматься о своей стратегии во время следующей фазы, этапа медленного восстановления. Оно потребует других подходов, другого менеджмента и другого уровня компетенции, которого сейчас пока нет.

Есть несколько вариантов таких стратегий. Первый – изъятие капитала и быстрая продажа бизнеса, т. е. фактически выход с рынка. Если принято такое решение – его надо осуществлять как можно скорее, так как активы дешевеют.

Вторая модель поведения – пассивная позиция выжидания, простого снижения издержек.

И, наконец, активная позиция консолидации и приобретения активов.

По мнению А. Маслака, выставочная отрасль имеет явные и огромные преимущества перед другими отраслями. Существует понятная и поддающаяся расчету перспектива сохранить общую отраслевую прибыль, не уйти в зону убытков. Но это возможно только путем совместных усилий игроков рынка – путем договоренностей, консолидации, альянсов. Это сложная задача, но только так можно будет сохранить отрасль на плаву.

Он предложил два сценария дальнейшего развития. Если выставочникам удастся договориться между собой, внутри отрасли, в этом случае через два года на рынке останется 500–700 выставок; отрасль будут представлять 10 крупных общенациональных компаний, 30 региональных и 50 нишевых.

Если же игроки «упрутся», не захотят договариваться и будут пытаться выжить поодиночке, продолжая устраивать однотипные выставки в одно и то же время, перехватывать друг у друга клиентов, тогда общая сумма убытков отрасли составит не менее 100 млн долл.

Участники семинара разошлись в глубокой задумчивости.

Ирина СКИБИНСКАЯ