США: товары остаются на полках

Британский журнал The Economist опубликовал статью, в которой анализируется состояние розничной торговли в США в условиях экономического кризиса. Пока розничные компании и сети выясняют свои конкурентные отношения, а сильные торговцы наращивают мускулы за счет выдавливания с рынка слабых, потребитель взял паузу. Зачем торопиться и покупать сегодня, если завтра все это будет еще дешевле?

Американским ритейлерам надо реагировать на резко упавший потребительский спрос. Происходит что-то невероятное. Американские потребители теряют вкус к шопингу. Может быть, потому, что испугались кризиса и стали осторожнее, или потому, что больше не могут пользоваться кредитами, к которым пристрастились за долгие годы, – но сейчас они определенно стали тратить меньше. Все ритейлеры страдают от снижения спроса, но у самых слабых сейчас и вовсе смертельные проблемы. Некоторые из них, отчаянно борющиеся за выживание на высококонкурентном рынке розничной торговли, находятся в свободном падении, возможно, даже приближаются к банкротству. Тем самым они делают своим более сильным конкурентам подарок – открывают возможности, которые нельзя упустить.

Именно поэтому акции Wal-Mart сейчас стоят больше, чем когда-либо в 2006–2007 гг., даже несмотря на то, что они упали почти на одну пятую от своего максимума, достигнутого в сентябре 2008 г. Напротив, у компании Target, борющегося за выживание конкурента Wal-Mart, с сентября 2008 г. акции упали почти в два раза: до самого низкого за четыре года уровня. Рыночная капитализация Sears, еще одной известной торгово-розничной компании, составляет немногим более четверти стоимости, которую она имела в апреле 2007 г. Акции компании Whole Foods Market – лидера на рынке дорогих экологически чистых продуктов – упали почти на 80% от своего максимума и находятся в самой низкой точке с 2001 г. Примерно то же самое происходит с акциями компании Best Buy, но этот розничный продавец электроники находится в оптимистичном настроении. Компания ожидает увеличения своей доли на рынке, если ее конкурент, Circuit City, в конце концов обанкротится.

«Это поворотная точка, после которой сильные становятся еще сильнее, а слабые – еще слабее, и происходит это на всех уровнях отрасли розничной торговли – сверху донизу», – говорит Тьерри Чессейн, сотрудник консалтинговой фирмы Boston Consulting Group (BCG). У известных дискаунтеров, какими являются магазины сетей Dollar General и Dollar Tree, которые делают прибыль на покупателях, склонных приобретать товары по наиболее выгодным ценам, та же картина: лидеры выигрывают за счет отстающих. Даже для магазинов одной цены (типа «все за один доллар») жизнь стала тяжелее, поскольку покупатели так или иначе находят дешевые товары в других магазинах, существующих на грани рентабельности.

Ни один ритейлер не может себе позволить отсрочить реакцию на спад в надежде, что уровень продаж так или иначе восстановится, говорится в статье, написанной Ашишем Котечей, Джошем Лейбовицем и Яном Маккензи для McKinsey Quarterly и изданной одноименной консалтинговой компанией. В статье приведено исследование последних двух спадов в американской розничной торговле, в 1990–1991-м и 2000–2001 гг., которое показало, что доходы от розничной торговли быстро упали и потом медленно восстанавливались, даже когда экономика начала приходить в себя. Таким образом, авторы утверждают, что «ритейлеры должны быстро шевелиться, чтобы минимизировать ухудшение показателей».

Но это легче сказать, чем сделать. Потребность в реструктуризации с целью повышения эффективности возникала уже не раз. Аналитики говорят, что если боссы розничной торговли не смогли произвести необходимые изменения тогда, то неизвестно, смогут ли они сделать это сейчас.

Опасность состоит в том, что магазины сокращают издержки на рабочую силу до такой степени, что это вредит качеству обслуживания покупателей. Это может быть гибельным в ситуации, когда ритейлеры должны бороться за каждую покупку. Лучшие из них это понимают. Компания Best Buy пришла к выводу, что ее идея организации специальных групп продавцов-консультантов, которые помогают покупателям во всех ее магазинах понять, как пользоваться новыми электронным устройствами, стала решающим фактором ее последних успехов. Best Buy даже переносит этот опыт за границу, в Великобританию, где работает в сотрудничестве с Carphone Warehouse – розничным продавцом мобильных телефонов. Подобным же образом успешные иностранные ритейлеры, такие как известные немецкие дискаунтеры Tesco и Aldi, отмечают, что их экспансия в США теперь, когда очень многие местные конкуренты испытывают проблемы, идет много лучше, чем раньше (эти две фирмы ведут друг против друга дома, в Европе, ценовую войну).

Другой вопрос – насколько еще нужно снизить цены, чтобы увеличить объем продаж. Майкл Сильверштейн, еще один сотрудник BCG и автор статьи «Поиск сокровищ: что на уме у нового потребителя», считает, что покупатели стали еще активнее искать наилучшую цену, торговаться и упорно вести переговоры по каждому товару. Они даже спрашивают себя (о ужас!): «А действительно ли мне это нужно?»

Г-н Сильверштейн говорит, что некоторые ритейлеры обнаруживают, что слишком сильное снижение цены может иметь обратный эффект. Вместо того чтобы немедленно ухватиться за выгодную покупку, сегодняшний одержимый ценами американский покупатель «часто как будто нажимает на какую-то внутреннюю кнопку «пауза» с мыслью: если магазин так сильно снижает цены сейчас, то насколько он снизит их позже, когда через несколько недель экономику действительно залихорадит». Другими словами, можно подождать, ведь полки в магазинах еще не пустеют.

Использованы материалы сайта www.rbc.ru