Дай мне W!

Универмаги Wal-Mart для американского образа жизни, да и всей массовой культуры, явление не менее значимое, чем нью-йоркские небоскребы, жареный картофель с кетчупом и рок-н-ролл в исполнении Элвиса Пресли.

Скромное обаяние миллиардера

Когда-то, отвечая на вопрос о роли модельера в обществе, первый советский кутюрье Вячеслав Зайцев вынужден был признать: «Вкус воспитывается прилавком». Магазины Wal-Mart сформировали вкусы нескольких поколений американцев, а создатель и владелец торговой империи Сэм Уолтон для миллионов граждан США был, как принято сейчас говорить, «культовой фигурой». По-иному и быть не могло: в 1985 г. он был признан журналом «Форбс» богатейшим человеком Америки.

Однако даже наиболее лояльные биографы Уолтона пусть с неохотой, но соглашаются: этим человеком, считающимся чуть ли не самым успешным менеджером, двигала лишь жажда наживы. Совсем не случайно в одном из посвященных ему исследований в качестве его характеристики приводится следующее высказывание Макса Вебера: «Высшее благо этой этики, прежде всего, в наживе, во все большей наживе при полном отказе от наслаждения, даруемого деньгами, от всех эвдемонистических или гедонистических моментов: эта нажива в такой степени мыслится как самоцель, что становится чем-то трансцендентным и даже просто иррациональным по отношению к «счастью» или «пользе» отдельного человека. Теперь уже не приобретательство служит человеку средством удовлетворения его материальных потребностей, а все существование человека направлено на приобретательство, которое становится целью его жизни».

Сэм Уолтон, действительно, был в обыденной жизни скромным и неприхотливым человеком. Его страсть к экономии доходила до скупости, и своим поведением он больше всего напоминал миллионершу-скрягу из рассказа О`Генри «Волшебный профиль», которая считала, что не может себе позволить ничего дороже меблированных комнат. До самой смерти в 1992 г. Уолтон работал в офисе размером 18 кв. м, тесном, по словам сотрудников, как «автобусная остановка ранним утром». Ездил на стареньком пикапе, таком изношенном, что сотрудники однажды не выдержали и купили ему в складчину новый автомобиль. Всю жизнь он разгуливал в обычной бейсбольной кепке и кедах, что заставило одного из коллег-миллионеров заметить: «Мои ботинки стоят больше, чем весь гардероб Сэма». И ведь это не было позой. Мирские блага, которые давали деньги, были Уолтону просто не интересны. Ему больше всего нравилось эти деньги делать.

Он родился в городе Кингфишер, штат Оклахома, в 1918 г. Это была типичная американская провинция – центральная улица, на которой располагались банк, мэрия, полицейский участок, школа, церковь, пожарная часть и самый большой в городе магазин, и сеть улочек, переулков и тупиков с одно- и двухэтажными домами местных жителей.

Спустя несколько лет родители Сэма перебрались в Миссури, где он поступил в университет. В 1940-м, получив степень бакалавра бизнеса, Уолтон устроился работать в торговую компанию J. C. Penney. Но там ему не понравилось: денег платили мало, а относились скверно. Поэтому он перешел в торговую компанию Claremore, где встретил свою будущую супругу Хелен Робсон – дочь весьма состоятельных родителей.

Демобилизовавшись после окончания войны, Сэм решил, что ему, пожалуй, хватит исполнять чужие команды и пора бы открыть собственное дело. Тесть поддержал его и открыл Уолтону кредит на 20 тыс. долл. По тем временам это были весьма приличные деньги.

Денег хватило на то, чтобы арендовать в Ньюпорте небольшой магазин, работавший по системе франчайзинга с сетью Ben Franklin. Через пять лет он стал лучшим в компании, а Сэм прикупил в соседнем Бентонвилле лавочку под названием Five & Ten Cents. За следующие десять лет число «пятицентовых» магазинов выросло до десяти, и, наконец, количество перешло в качество: в 1962 г. на окраине города Уолтон открыл свой первый супермаркет. В 1970 г. его 18 дисконтных магазинов и 15 галантерейных универмагов, объединенных в Делавэрскую корпорацию, эмитировали публичные акции, а еще через два года их включили в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи. Те, кто купил тогда 100 акций по 16,5 долл. за штуку, сегодня стали обладателями миллионов. И наконец, главный показатель – к концу ХХ века годовой оборот Wal Mart перевалил за 200 млрд долл.

Сейчас сеть Wal Mart Stores насчитывает более 4 тыс. супермаркетов в США, Канаде, Мексике, Бразилии, Аргентине, Китае, Пуэрто-Рико и Германии. Причем каждый год она расширяется, проникнув даже в Интернет. В корпорации работают 1,2 млн служащих, она считается крупнейшей торговой фирмой мира.

Незатейливые секреты

Отец-основатель всегда охотно делился своим опытом, не делая тайны из маленьких и больших «открытий», которые он сделал за несколько десятилетий руководства концерном. Причем первого успеха он добился именно благодаря тому, что родился и вырос в маленьком городке, где в магазин заходят не только за покупками, но и чтобы поболтать и узнать последние новости.

Вот как биографы Уолтона описывают его метод работы с покупателями: «Он лично встречал каждого посетителя на пороге и демонстрировал такое радушие, как будто видел долгожданного, дорогого и близкого человека. Он общался с ним так, будто исключительно ради него и открыл свой магазинчик. Он часами говорил с каждым клиентом обо всем на свете. Без устали рассказывал о своем сыне Робсоне и делах семейных».

И ведь прав был Сэм Уолтон. Радушие, неподдельный интерес к покупателю, готовность помочь ему советом оказались куда эффективнее прочих приемов торговли, которые он изучал в университете. Всего за один год его магазинчик в Ньюпорте стал самым успешным в финансовом отношении предприятием в городе.

Свое второе открытие Уолтон сделал значительно позже, когда, накопив денег, стал один за другим открывать на окраинах городов большие универмаги. Оно формулируется как «классовая ориентация». Свои супермаркеты Сэм Уолтон сознательно располагал исключительно в пригородах, где счастливые обладатели частных домиков с гордостью несли звание «нижнего слоя среднего класса». И универмаги Уолтона они воспринимали как «свои», как элемент и отличие их стиля жизни.

Ничего принципиально нового в таком позиционировании, конечно, не было. Конкурент Уолтона – компания Kmart «высаживала» свои магазины только в районах, где проживали рабочие и иммигранты, убежденные в том, что «конечно, в Kmart все дешевле, но так же шикарно, как и в Wal Mart».

Постепенно Сэм Уолтон сформулировал свои собственные десять принципов ведения торговли. Они сводятся к следующему: 1. Будьте преданны бизнесу. 2. Делитесь прибылью с партнерами (так он называл персонал магазина). 3. Мотивируйте партнеров. 4. Обсуждайте с партнерами проблемы. 5. Цените то, что делают партнеры. 6. Празднуйте успех. 7. Выслушивайте каждого партнера. 8. Предвосхищайте ожидания клиентов. 9. Контролируйте расходы. 10. Плывите над течением.

Однако маловероятно, что сам Уолтон всерьез воспринимал этот набор тривиальностей, которые можно встретить чуть ли не в каждом учебнике маркетинга. Проработавший с ним вместе не один год Дэйвид Глас вспоминал, что тот каждый раз в качестве «ключа к успеху» называл что-то новое. «Ему, как и любому из нас, доподлинно известно, что никакой волшебной формулы нет и не было. Успех пришел к «Уол-Марту» благодаря сочетанию самых различных вещей, и в один прекрасный день он может сослаться на все эти вещи в качестве «ключа» или «секрета». Но вот что удивительно: уже в течение почти 50 лет он умудряется сосредоточиваться на всех этих вещах сразу, и это происходит постоянно».

Да и сам Уолтон в своей книге «Сделано в Америке. Как я создал Wal Mart», которая вышла в 1992 г., признается: «Если вам действительно нужен мой совет, если вы стараетесь сделать серьезные выводы из моего личного опыта, то запомните: эти правила ни в коем случае не претендуют на то, чтобы стать «Десятью деловыми заповедями». Это всего лишь правила, которые оказались верны для меня лично. Однако я всегда гордился тем, что нарушаю все правила, установленные другими, и всегда с одобрением относился к тем, кто сомневался в моих правилах».

По-настоящему важным Уолтон считал только работу. Ежедневную, изматывающую, отнимающую все силы. На ней он был сосредоточен с утра до ночи и с ночи до утра. Она и была его «ключом к успеху». «Единственное, чего никогда не было в моем списке, – тяжкий труд. Если вы еще не знаете, что это – непременное слагаемое любого успеха, или же не хотите этого знать, то, вероятно, в любом случае не продвинетесь достаточно далеко, чтобы вам понадобился мой список».

«Партнеры» Уолтона

Несмотря на колоссальное состояние, при жизни Уолтон не был популярной фигурой. Его уважали в основном в кругу предпринимателей. Уж там-то ему знали цену. В 1980 г. на ежегодном конкурсе, организованном Financial World, группа из 50 аналитиков ценных бумаг выбрала его самым выдающимся управляющим в США. В 1989 г. опрос, проведенный тем же изданием, назвал его «главным управляющим» десятилетия. В 1990 г. Ассоциация объединенных акционеров – некоммерческая организация, занимающаяся правами акционеров, – поставила Wal Mart на первое место среди тысячи общественных корпораций. Стэнли Маркус из универмага Neiman-Marcus назвал Уолтона «первоклассным образцом предпринимательства». Гарри Каннинхэм, в свое время давший старт главному сопернику Wal Mart, сети дешевых магазинов Kmart, сказал еще проще: «Он величайший бизнесмен этого столетия».

А вот пресса в лучшем случае уделяла внимание его чудачествам, не упуская при этом возможности посмеяться над его скупостью. «Средства информации обычно изображали меня, – жаловался Уолтон, – как дешевого эксцентричного отшельника, эдакую деревенщину, предпочитающую спать со своими собаками, несмотря на наличие миллиардов, запрятанных где-то в пещере».

Столь откровенный остракизм имел под собой основания. Ни сам Уолтон, ни заведенные им в магазинах порядки особой симпатии не вызывали. В этом плане весьма показательны впечатления американской журналистки, описавшей свою попытку устроиться в Wal Mart: «Несмотря на то что он придумал всех работников называть associates («партнеры»), деньги он им большие не платит, а зарплаты его менеджеров намного ниже, чем в среднем по отрасли. Им, правда, выдают акции через год работы, но это начали делать недавно, и то по настоянию его жены. По сравнению с другими компаниями для работников ничего не делается, и общий дух компании очень низкий. У них огромная текучесть кадров. Сотрудников поощряют похвалами, значками, аплодисментами и т. п., а дух компании поддерживают кричалками и утренниками по субботам».

Однако приведенное мнение базируется больше на эмоциях, нежели на фактах. Куда более серьезный удар по репутации империи Сэма Уолтона нанес Грег Лирой, который в 2005 г. выпустил книгу «Большая афера с американскими рабочими местами: уклонение от налогов и миф о создании рабочих мест», в которой предъявил читателям механизмы получения сверхприбылей, которыми пользуется компания Wal Mart Stores.

«Налогоплательщики субсидируют Wal Mart, как минимум, двумя способами: один, так сказать, через парадный вход, а другой через заднюю дверь, – рассказывал о своем исследовании Грег Лирой. – Под парадным входом я имею в виду развитую и широко используемую систему прямых государственных субсидий. Сеть магазинов Wal Mart получила их более чем на 1 млрд долл. только за последний год. Это кредиты, дешевая земля, инфраструктура, финансирование налоговой надбавки, различные гранты на обучение работников, и т. п.

Через заднюю дверь, как установлено служащими Конгресса США и Палаты представителей США, огромные выплаты были получены работниками Wal Mart благодаря программам социального обеспечения. Это и Medicaid, и детское медицинское страхование, и бесплатные обеды в школах, и помощь в оплате жилья (все эти программы предназначены исключительно для бедных и нуждающихся в социальной защите), и налоговые льготы, выданные работникам Wal Mart и их семьям в связи с тем, что заработки в этой компании оставляют доходы работников за пределами прожиточного минимума. Таким образом, мы как налогоплательщики субсидируем эту компанию снова и снова».

Возможно, это и был главный «секрет успеха» Сэма Уолтона.

Андрей ВАСИЛЬЕВ

Выносы:

Ритуальная «кричалка» сотрудников Wal Mart: «Дай мне W! Дай мне A! Дай мне L! Дай мне тире! Дай мне М! Дай мне А! Дай мне R! Дай мне T! Что получилось? Wal-Mart! Чей этот Wal-Mart? Мой! Кто Номер Первый? Клиент! Всегда!»

В каждом из супермаркетов Wal Mart вывешен портрет Сэма Уолтона. Сотрудники носят значки с его изображением. Кстати, сам Уолтон тоже носил такой значок