Дороже, сложнее, изысканнее

В последние годы рынок парфюмерии не перестает удивлять экспертов: продажи продукции масс-маркет падают, а элитные премиум-ароматы, напротив, демонстрируют рекорды продаж, несмотря ни на какие экономические кризисы.

Цифры и факты

Каждый год индустрия ароматов запускает в среднем 400 новых продуктов. И хотя парфюмерный рынок составляет лишь небольшую часть, около 12% от общемирового рынка косметики и продуктов гигиены, по данным L'Oreal Finance, его объемы демонстрируют удивительно стабильные темпы роста.

По данным аналитического портала Statista, по итогам 2018 г. оборот парфюмерного рынка в мире должен составить около 72 млрд долл., в следующем году этот показатель обещает достичь 75,6 млрд долл., а к 2024 г. аналитики видят цифру в 92 млрд.

Более 60% продаж парфюмерии приходится на рынки США и Европы, при этом Северная Америка является крупнейшим в мире рынком сбыта парфюмерии. Однако страны Азиатско-Тихоокеанского региона за последние несколько лет заняли значительный объем этого рынка (около 20%), и эксперты ожидают, что рост доходов в Китае и Индии еще больше подстегнет продажи парфюмерии в мире.

Согласно исследованиям аналитиков NPD Group, рост продаж по всему миру наблюдается не только в сегменте собственно духов, но и сопутствующих продуктов, таких как ароматизаторы и свечи для дома. Только за 2016 г. продажи в этом сегменте выросли на 16–19%.

Запах Родины

Российский парфюмерный рынок хотя и не демонстрирует рекордов, но также стабильно растет и следует глобальным трендам. В 2016 г. по данным маркетингового агентства DISCOVERY Research Group, объем парфюмерно-косметического рынка в стране составил 389,6 млрд руб., оборот его парфюмерной части составлял тогда 77,9 млрд руб. При этом, как сообщало издание РБК, 47,7% всех продаж в 2016 г. приходилось на продукты масс-маркета, а 52,3% составил сегмент премиум, ранее уступавший массовому сегменту.

В середине текущего года российская парфюмерная отрасль внезапно оказалась в центре горячей дискуссии. Причина – угроза введения акцизов (специализированной маркировки) на парфюмерную продукцию. 3 мая 2018 г. правительство утвердило перечень товаров, подлежащих обязательной маркировке, куда помимо прочего попала и парфюмерия. Эксперты отрасли забили тревогу и даже написали письмо президенту. Спустя несколько месяцев после этого обращения было принято решение отложить введение маркировки для парфюмерной продукции.

Ведущие игроки российского рынка парфюмерии уверены, что продажа ароматов и без того находится под плотным контролем. Согласно официальным данным рынок парфюмерии в России один из самых прозрачных, контрафакт здесь составляет не более 9% (по данным исследования ВШЭ).

Производство же собственных парфюмерных композиций в России, увы, находится в довольно плачевном состоянии. Причина главным образом в острой нехватке сырья. Более 90% ингредиентов сейчас приходится закупать за рубежом (растительные экстракты и масла чаще всего закупаются в Индии и Китае). В советское время созданию сырьевой базы уделялось намного большее внимание, нежели сейчас, и восстановление этой отрасли на данный момент требует большого финансирования.

Российские компании, впрочем, пытаются выводить на рынок собственные ароматы, следуя мировым тенденциям: так Natura Siberica недавно представила свою первую серию ароматов, однако разработаны они были во Франции.

«Дорого-богато»

Один из самых заметных трендов последних лет в парфюмерии – рост продаж в премиум-сегменте рынка на фоне падения популярности масс-маркета. Так, к примеру, только в Великобритании за 2016 г. продажи ароматов премиум-класса выросли на 8%, до 1,6 млрд фунтов стерлингов. При этом продажи остальной части парфюмерного рынка в стране за год упали на 2,5%. Популярность недорогих ароматов падает, и продажи в масс-маркет сегменте продолжат снижение в последующие годы, ряд аналитиков прогнозирует падение к 2021 году на 2–3%.

Еще одни проигравшие на рынке – духи, выпускаемые знаменитостями. Несколько лет назад производство парфюма, на котором значилось имя Дженнифер Лопес, Бейонсе или Джастина Бибера, было весьма успешным мероприятием. Сейчас так называемые «селебрити-ароматы» – аутсайдеры покупательского спроса.

Рост популярности классических люксовых марок связывают в первую очередь с интересом со стороны нового поколения. «Миллениалы» предпочитают купить серьезный премиум-парфюм, пусть и в минимальной упаковке, а не большой флакон малоинтересных недорогих духов. И именно они начали задавать тон на рынке. Кроме того, многие люксовые бренды сами обратили свои взоры на молодое поколение и расширили линейки ароматов, сделав их чуть более доступными. Такой парфюм продолжает быть предметом роскоши, но доступной роскоши.

На фоне этого популярность приобрели так называемые «фланкеры» (от англ. flankers) – вариации на тему известного аромата, производимые самими брендами для расширения целевой аудитории и обращающиеся в первую очередь к тем же «миллениалам». Наиболее показательный пример – аромат №5 L’eau – фланкер абсолютного шедевра Chanel №5. В 2016 г. на фланкеры пришлось более 20% от общего производства парфюмерии в мире (по данным исследовательской компании NPD Group).

О росте продаж в премиум-сегменте сообщают практически все крупные парфюмерные дома. Так, базирующаяся в Париже компания Interparfums, производящая ароматы по заказу Dunhill, Jimmy Choo и Lanvin, констатирует рост в этом сегменте на 11% с 2011 по 2016 г. Швейцарский парфюмерный дом Givaudan, лидер на рынке тонкой парфюмерии, показал в 2016-м рост на 7,2%. Подтверждает рост продаж и американская IFF (International Flavors & Fragrances), производящая ароматы для брендов Hugo Boss, Givenchy, Lancôme, Yves Saint Laurent и др.

Пахнуть собой

«Индивидуальный подход к клиенту и натуральные компоненты» – так можно сформулировать главную тенденцию парфюмерной отрасли на ближайшие несколько лет. Этот тренд прекрасным образом описывает нишевой, или селективный парфюм, который находится сейчас на пике популярности.

Нишевой парфюм – дорогое удовольствие. Главное отличие таких духов в использовании исключительно натуральных, часто экзотических ингредиентов и полном отсутствии синтетических аналогов. Эко-тренд сейчас становится ключевым: многим покупателям небезразлично, что находится внутри флакона.

Такие ароматы не связаны с каким-либо лейблом, дизайнером, знаменитостью или корпорацией. Нишевой парфюм производится в лимитированных количествах и распространяется также лишь через розничные сети.

Согласно IFF, парфюмерный рынок демонстрирует сейчас интересную двойственность: наиболее активно растут продажи парфюмерии премиум-класса и нишевого парфюма, принадлежащего в целом к той же ценовой категории. В результате крупные парфюмерные дома перестают фокусироваться на производстве ароматических «блокбастеров», которые подходят всем и каждому, и переключаются на небольшие «кустарные» производства.

Так, компания Estée Lauder, купившая ряд селективных брендов (By Kilian в 2016 г., Editions de Parfums Frédéric Malle в 2015 г., Le Labo в 2014 г.), спустя несколько лет продемонстрировала рост продаж на 24%.

Не отстают и другие косметические корпорации. Японский бренд Shiseido в 2015 г. купил Serge Lutens, а компания L`Oreal в 2016 г. стала владелицей Atelier Cologne. Испанская компания Puig, известная как производитель ароматов под брендами Nina Ricci, Carolina Herrera и Paco Rabanne, с 2015 г. является владельцем брендов L'Artisan Parfumeur и Penhaligon's.

Преимущество нишевых ароматов не только в натуральном составе и оригинальной композиции, но, главным образом, в персонализированном подходе. Ряд брендов предлагают не только купить редкие, необычные духи, но и дополнительную услугу: смешать индивидуальный аромат на заказ. Таким образом индивидуальный парфюм перестал быть доступен лишь супер-богатым.

Наталья Попова

С 2015 г. ведущей косметической и парфюмерной компанией мира считается L'Oreal, ежегодный доход которой превышает 25,3 млрд евро

Духи, выпускаемые знаменитостями, сегодня являются аутсайдерами на рынке

О росте продаж в премиум-сегменте сообщают практически все крупные парфюмерные дома

Многие люксовые бренды обратили внимание на молодое поколение и расширили линейки ароматов, сделав их чуть более доступными. Такой парфюм продолжает быть предметом роскоши, но доступной роскоши.

В последние годы заметно растут онлайн-продажи парфюмерии на фоне падения покупательского трафика в розничных сетях и универмагах. Например, в Великобритании за 2016 г. интернет-торговля парфюмерией выросла на 20%.