Шедевр на шедевре

Реклама давно стала культурным феноменом, искусством высочайшего уровня, оставляющим след в истории и влияющим на нее. Историю творит народ и, оказывается, отношение к некоторым событиям, фактам, вещам за последние 100 лет мы сформировали не без помощи гениальных рекламных ходов.

Хорошей, талантливой рекламы много. Но какая лучшая? Крупнейшее американское издание AdAge, пишущее о рекламе, опросило своих подписчиков, чтобы попытаться выяснить, какие рекламные кампании оказали самое большое влияние на аудиторию. По версии AdAge, к десятке самых удачных кампаний ХХ века можно отнести рекламу компании Volkswagen, кока-колы, сигарет «Мальборо», обуви «Найк», Макдоналдса, бриллиантов от компании DeBeers, водки «Абсолют», пива «Миллер лайт», службы проката автомобилей Avis и краски для волос «Клэрол». ХХI век, едва начавшись, стал пополнять список королей рекламы.

Мысли скромней

Легендарный маркетолог Уильям Бернбах рискованно сыграл на ожиданиях целевой аудитории – и одержал ошеломительную победу. Вместе со своим агентством Doyle Dane & Bernbach в 1960 г. он создал для компании Volkswagen знаменитый строгий черно-белый плакат со слоганом Think Small (эти слова переводят по-разному: «Думай о малом» или «Мысли скромней») с изображением маленького, скромного автомобиля. Он изменил представление средних американцев о том, какой должна быть машина. Ведь на фоне длинных, громоздких, неповоротливых «крокодилов» немецкий «Жук» (Volkswagen Beetle) выглядел по меньшей мере необычно, если не сказать смешно. Создатели этой рекламной кампании преподнесли достоинства машины так, что о «Жуке» перестали думать как о дешевой малолитражке и увидели в ней высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Специалисты называют кампанию Volkswagen «Мысли скромней» золотым стандартом для рекламного бизнеса.

Джинсы и интернет

В 80-х гг. XX в. у известных домов моды появилась «мода» размещать свои логотипы на одежде, причем делать это открыто и демонстративно. Символ компании на одежде считался показателем престижности и своего рода гарантии высокого уровня производителя. Больше всех отличилась компания Levi’s, ярко продемонстрировав это в серии роликов для знаменитой модели джинсов под номером 501.

Персонажем всех рекламных роликов стал сам логотип компании – белая надпись Levi’s на красном фоне. Рекламщики проявили отменную фантазию и изгалялись над ярлычком как могли. То логотип был украден инопланетянами, то оказывался в джунглях, то попадал в страну эльфов. Но заканчивался каждый ролик одинаково: прямоугольный логотип трансформировался в губы, которые произносили название компании.

Компания Levi’s сделала ставку на молодежную аудиторию. В одном из видеороликов логотип как самостоятельное существо напрямую общается с подростками в парке. Анимация в рекламе в то время встречалась редко, что также привлекало внимание и запоминалось зрителям.

Телевидение не единственное место, где отличилась компания. В конце 90-х, когда интернет еще не был так распространен, а онлайн-покупки считались небезопасными, позволить их себе могли только продвинутые пользователи. Большинство крупнейших розничных торговцев заняли выжидательную позицию, не осмеливаясь войти в это новое, виртуальное, пространство. Но компания Levi’s, у которой упали продажи, а молодежь теряла интерес к ее продукции, решила рискнуть и открыть свой онлайн-магазин.

В качестве целевой аудитории решили остановиться на студентах колледжей, которые уже тогда «заболели» интернетом.

Был объявлен конкурс, суть которого состояла в том, чтобы ответить на два вопроса: «Какую самую необычную покупку ты совершил в интернете?» и «Без какой части одежды ты просто не можешь прожить?». Победителей отправили в штаб-квартиру компании в Сан-Франциско, где они встретились с веб-дизайнерами, которые помогли им создать персональные веб-сайты, чтобы следить за покупками и посетителями на сайте Levi’s. Все это было снято на пленку и затем использовалось в рекламе. После интернет-эксперимента Levi’s Semester Online, проведенного в 1997 г., посещаемость сайта Levi.com подскочила со среднего значения 3 тыс. человек в день до 130 тыс.

Быть ковбоем

Как заставить мужчин пользоваться продуктом, предназначенным для женщин? Задачка не из простых, но для рекламщиков вполне преодолимая.

Согласно исследованию агентства Advertising Century, ковбой «Мальборо» признан самой узнаваемой рекламой в мире.  Сегодня практически у всех сигареты этой марки ассоциируются с суровым ковбоем посреди американских прерий. История сигарет «Мальборо» – это история о том, как из малоперспективного бренда сделать настоящую легенду. Изначально «Мальборо» предназначались для женщин – они были с фильтром, а рекламным слоганом было «Нежные, как май!». Какой уважающий себя мужчина возьмет это в рот? А женщины-курильщицы, увы, не делали кассу, несмотря на активную рекламу.

Компания Philip Morris не знала, как решить проблему. Уже вовсю шла антитабачная кампания, появились исследования, связавшие курение с раком легких. Сигареты с фильтром считались менее вредными, но мужчины курить их отказывались, ведь это делало их женственными, то есть объектом насмешек.

Проблему решило рекламное агентство Leo Burnett. Именно они создали образ мужественного ковбоя на коне, непременно в шляпе и с сигаретой в зубах. Образ свободного ковбоя импонировал тем, кто знал, что курить вредно, но делал свой выбор: продолжал курить. Ковбой Мальборо сделал эту марку самой популярной в США (образ использовался вплоть до 1999 г.) и стал частью поп-культуры, а эта рекламная кампания до сих пор считается одной из самых ярких в мире.

Дело, правда, кончилось плохо.  Снимавшийся в рекламе актер Эрик Лоусон заполучил хроническое легочное заболевание и скончался в возрасте 72-х лет. Семья актера подала иск к компании Philip Morris.

Просто сделай это

Как за 10 лет поднять продажи с 800 млн до 9,2 млн долл. и выбиться в безоговорочные лидеры рынка? «Просто сделай это» (Just do it!), – заявила в свое время компания Nike и сделала. Эти простые слова, призывающие к победе над собой, сыграли немалую роль в успехе маркетинговой кампании. По сути, они и явились краеугольным камнем ее успеха.

Идея пришла владельцу рекламного агентства Wieden & Kennedy Дэну Вайдену. О том, как это произошло, ходят две легенды. По одной из версий, слоган родился во время встречи с группой служащих компании Nike в 1988 г., когда восхищенный их исполнительностью и энергичностью Вайден произнес: «You Nike guys, you just do it». («Ребята из Nike, вы просто делаете это».) А по второй, рассказанной в одном из интервью Дэном Вайденом лично, его вдохновили последние слова серийного убийцы и грабителя Гэри Гилмора перед смертной казнью: «Давайте сделаем это». 

Игра на чувствах

Во времена, когда все продается и покупается, важно не забывать, что человеческие ценности незыблемы. Об этом взялась напомнить компания McCann Erickson, которая 14 лет назад взялась за рекламу для платежной системы MasterCard. Призывая ценить все самое важное, она сделала ролики, в которых показывает моменты жизни, которые действительно бесценны. Ведь для всего остального есть MasterCard… Целью кампании было позиционирование MasterCard как компании, которая тонко чувствует жизнь, разделяет вечные ценности и при этом обладает изрядным чувством юмора.

Количество роликов, вышедших в эфир по всему миру за эти годы, не берутся подсчитать даже в McCann Erickson, которая создает всю эту «бесценную» рекламу. «Priceless» – это уже не просто английское слово, а торговая марка, официально зарегистрированная MasterCard Worldwide, и название сайта компании.

Старший брат следит за тобой

В начале 80-х Америку просто взорвал ролик, обещающий скорые перемены. Основанная Стивом Джобсом компания Apple таким образом заявила о своем новом компьютере Macintosh, бросившем вызов могущественной IBM с ее PС. Видеоролик «1984», режиссером которого был Ридли Скотт, завоевал Гран-при Каннского фестиваля рекламы в 1984 г. и считается лучшей рекламой 1980-х гг.

Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом – молодую и свободолюбивую Apple. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат. Интересно, что сам рекламируемый товар – то есть компьютер Macintosh – в рекламе не появляется.

Абсолютная победа

Конкуренция на рынке алкоголя всегда была и остается одной из жесточайших.  Когда в 1980 г. началась рекламная кампания бренда Absolut, их продукция удерживала жалкие 2,5% американского водочного рынка, а к моменту завершения кампании в конце 2000-х гг. шведские производители ввозили в США 4,5 млн бутылок своего продукта, что составляет половину всего американского водочного импорта. На достижение такого результата агентство TBWA потратило без малого 25 лет, получив за свои старания звание самой длительной непрерывной маркетинговой кампании. Представители агентства разработали образы, обыгрывающие формы и силуэт «аптечной» бутылки. В ходе этой беспрецедентной рекламной акции были созданы 1500 рекламных объявлений, на которых бутылка водки Absolut представала в самых разнообразных «имиджах». Сегодня практически все рекламные плакаты с бутылкой Absolut считаются эталоном креативности и хорошего вкуса.

Ирина Кондрашова

Специалисты называют кампанию Volkswagen «Мысли скромней» золотым стандартом для рекламного бизнеса

Согласно исследованию Advertising Century, ковбой «Мальборо» признан самой узнаваемой рекламой в мире

Шведский производитель водки Absolut вышел на международный рынок только в начале 1980-х гг. Рекламные плакаты этой марки считаются эталоном хорошего вкуса

В ролике, посвященном компьютеру Macintosh, обыгрывались сюжет и название знаменитого романа-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984»

Рекламная кампания краски для волос Clairol строилась на вопросах и догадках: «А она красит волосы или нет?». Маркетологи агентства нашли самый точный ход: наверняка знает только ее парикмахер, и больше никто.

В 1964 г., через три недели после инаугурации Джона Кеннеди, компания Pepsi загорелась идеей создания образа собственного поколения (Pepsi Generation). Создатели рекламы сместили акцент с преимуществ определенного продукта, на сопутствующие ему ценности – красота, веселье, молодость. Под слоган «Живи ярче, ты в поколении Пепси» красивые, молодые и безбашенные герои рекламного ролика показали, как выглядят и веселятся те, «кто мыслит молодо». Кампания стала самой продолжительной и одной из самых известных за всю историю рекламы.

Компания по прокату автомобилей Avis очень хотела преодолеть большой разрыв с лидером рынка – фирмой Hertz. Для этого с помощью агентства DDB она нашла удачный рекламный ход – ее слоган гласил: «Когда вы вторые, вы стараетесь больше». За год доля Avis выросла на 28%.