Реклама: свержение «телекороля»

Рекламный рынок ― одна из самых динамичных отраслей мировой экономики. В последние годы он претерпевает кардинальные изменения. Основной тенденцией в ближайшее время, по всей видимости, станет окончательная утрата позиций прежним владыкой рекламного рынка ― телевидением.

Цифровая революция

Многие аналитики называют 2017 г. переломным для рекламного бизнеса. Битва гигантов «Телевидение vs Интернет» на российском рынке должна вот-вот закончиться в пользу последнего. И хотя победу интернету пророчили еще в первой половине года, телевидение пока не сдает позиции.

Согласно данным за I полугодие 2017 г., интернет-реклама в России прибавила целых 23%, ее доля составила 39% рынка против 42%, которые приходятся на телевидение. Баланса между двумя «рекламными монстрами» не предвидится. Аналитики медиаагентства ZenithOptimedia и инвестиционного банка BCS Global Markets вторят друг другу, обещая интернет-рекламе львиную долю рынка.

Год назад ZenithOptimedia предсказывало, что в 2017-м интернет станет основной целью рекламных инвестиций на 12-ти крупнейших мировых рекламных рынках, на тот момент составлявших 28% от общемировых расходов на рекламу. Magna Global прогнозировала на 2017 г. рост интернет-сектора на 14% для всего глобального рынка рекламы.

BCS Global Markets прогнозирует, что к 2018 г. доля интернета на российском рекламном рынке составит 43% и он станет крупнейшим сегментом отрасли, а доля телевизионной рекламы продолжит снижение.

Часть глобального рекламного рынка перетягивает на себя цифровое телевидение, и оно тоже вытесняет телевидение традиционное.

Что же касается других сегментов рынка, то радио и наружная реклама пока держатся, даже кое-где демонстрируют небольшой рост, а вот печатные СМИ, похоже, уже сдались. С января по июнь 2017 г. печатная пресса в России потеряла около 14% рекламного рынка. Нисходящую динамику печатным СМИ аналитики прогнозируют и в глобальном масштабе, предполагая, что в 2018 г. доля этих медиа упадет до 13-14% от общего объема расходов рекламного рынка.

Логику этих перемен объяснить легко. Ни одно из традиционных медиа не имеет тех преимуществ, что интернет. А именно, четкого таргетирования целевой аудитории, т.е. возможности взаимодействовать с конкретной возрастной группой и рекламировать свой товар в другой части света, находясь от нее в тысячах километров, а также иметь ясные аналитические данные, позволяющие прогнозировать успех. Современные аналитические механизмы (Google Analytics, Яндекс. Метрика и другие профессиональные средства интернет-маркетологов) позволяют выстраивать рекламные кампании на основе данных и алгоритмов, а не предположений и догадок.

Мобильный драйвер

Интернет-реклама, впрочем, тоже неоднородна. И здесь идет внутренняя борьба между мобильными и десктопными устройствами. Мобильные девайсы изначально стоят особняком и развиваются параллельно десктопам, а не являются их банальной уменьшенной копией.

Спор последних лет, что практичнее, мобильная версия сайта (продукта) или приложение, не имеет пока однозначного ответа. Одно из исследований новостных медиа, проведенное Гарвардским университетом в 2016 г., показало, что в мобильных новостных приложениях пользователи проводят гораздо больше времени, чем в мобильных или десктопных версиях сайта. Однако процент любителей приложений в сравнении с общей аудиторией весьма невелик. Хотя исследование проводилось исключительно в сегменте СМИ, экстраполировать его на другие площадки несложно, в интернете границы термина «медиа» становятся всё более размытыми.

Согласно тем же прогнозам, будущее за мобильными площадками. Практически все медиааналитики предсказывают, что в 2018 г. реклама на мобильных устройствах будет продаваться на порядок чаще, чем на десктопных версиях сайтов. Согласно ZenithOptimedia, в 2015 г. рост мобильной рекламы составил рекордные 95%, в последующие годы этот показатель был ниже, но по-прежнему превышал 30%.

В цифровом формате существует ряд особых источников грядущего роста. Это социальные сети, программатик (автоматизированные закупки рекламы) и онлайн-видео. В пользу популяризации последнего говорит, к примеру, самая масштабная рекламная кампания Facebook по продвижению мобильной видеорекламы. Миллениалы (люди, родившиеся в начале нового тысячелетия), излюбленная целевая аудитория маркетологов, «любят глазами», а точнее ― лучше воспринимают информацию в видеоформате, и потому неудивительно, что в скором времени видеореклама на мобильных девайсах станет самым популярным видом интернет-продвижения.

Основные трудности для отрасли кроются в подготовке кадров, опыт работы с другими платформами не всегда адекватен для «мобайла», так что главными требованиями для игроков рынка остаются креативность и поиск новых форм взаимодействия с аудиторией.

Реклама ―двигатель торговли

Основные рекламодатели в мире – это торговые компании, производящие товары повседневного спроса (FMCG): продукты питания, косметику и т.п.

Россия не исключение, в I полугодии 2017 г. бюджеты FMCG-сектора составили 42% рекламного рынка. Следом идет фармацевтическая отрасль – около 25% рынка. В сравнении с этим, на порядок меньше тратят на рекламу сотовые операторы, ресторанные сети, автомобильные компании или финансовые организации, на них приходится оставшаяся часть рынка, а это чуть более трети.

Глобальными лидерами среди рекламодателей уже многие годы остаются Procter & Gamble, Unilеver, PepsiCo, Coca-Cola, Nestle и L’Oreal. В рейтингах крупнейших рекламных бюджетов часто появляются автопроизводители, в 2016 г. это были Ford и Volkswagen. Меняющаяся структура рекламного рынка заставляет и этих рекламодателей менять подход.

И если выше мы говорили о формах подачи рекламы, то тут стоит упомянуть новые способы подачи, наиболее популярным из которых сейчас считается нативная реклама. Тут основной площадкой становятся в первую очередь СМИ, не просто размещающие рекламный баннер или текст, а как бы вплетающие рекламируемые продукты или услуги в свой контент.

Пока теоретики спорят о этичности такого подхода, востребованность подобных проектов растет. В прошлом году в рамках конференции Native Advertising Days в Берлине были названы цены на нативную рекламу в крупнейших американских СМИ: Forbes берет за подобные публикации 50 тыс. долл. в месяц, The Huffington Post — 40 тыс. за одну спонсорскую публикацию, Entertainment — 50 тыс., Business Insider — 5 тыс. долл.

СМИ бросают на подобные проекты свои лучшие медиасилы. Например, издание The Atlantic успешно рекламировало 2-й и 3-й сезоны сериала «Карточный домик» (Netflix) при помощи отдельного интерактивного сторителлинг-проекта.

Россия путает карты

Уходящий год был для рекламщиков не самым легким, политическая и экономическая неопределенность подталкивала аналитиков к пессимистическим прогнозам: в целом различные аналитические агентства оценивали годовой рост мирового рынка рекламы в 3,8–4,3%. В будущий 2018 г. они, однако, предлагают смотреть более оптимистично, тем более, что он будет полон событий, способных подстегнуть расходы на рекламу: зимняя Олимпиада в Южной Корее, Чемпионат мира по футболу в России и выборы в Конгресс США.

Российский рекламный рынок в это время путает карты и удивляет. Кризисный 2015 г. не вселял особых надежд, но быстрое восстановление заставило аналитиков улучшить прогноз на 2016 г.: BCS Global Markets прогнозировали среднегодовой рост всего рекламного рынка России в 2016–2021 гг. около 9% (интернет-сектор – на 16% в год). В 2017 г. специалисты рассчитывали на 10% прирост, но и в этот раз прогнозы, видимо, придется пересмотреть.

Уже в I квартале 2017 г. рекламный рынок в России вырос на 13%, до 92 млрд руб. Быстрее всего, как уже говорилось, увеличиваются рекламные доходы в интернете (на 23%, до 34,5–35,5 млрд руб.).

Кроме того, в этом году экономисты наблюдают парадоксальную тенденцию: рынок рекламы растет быстрее экономики в целом. Обычно он следует за общими макроэкономическими трендами: если в стране или в индустрии происходит спад, он наблюдается и на рынке рекламы. Но в этот раз подобного не произошло. Несмотря на кризис 2016 г. расходы рекламодателей и не думали сокращаться, в итоге рынок рекламы вырос на 11%, до 360 млрд руб. Это больше, чем даже в докризисном 2014 г., когда объем рынка составлял 340 млрд руб. Как отмечают аналитики, прирост произошел главным образом благодаря активности средних и небольших рекламодателей.

Общемировые тренды будут оказывать непосредственное влияние на российский рынок в будущем году. В первую очередь, это открытость и прозрачность, причем не только бюджетов. Глобальные бренды уже предъявляют новые требования к медиакомпаниям и пересматривают контракты из-за непрозрачности закупок рекламы. А американская Федеральная торговая комиссия начинает борьбу со скрытой рекламой среди блогеров. Не секрет, что популярные блоги в YouTube или Instagram приносят их владельцам в России и за рубежом весьма приличные рекламные доходы. В США решили контролировать эти доходы так же, как и в случае СМИ. В России этот вопрос пока не поднимался.

Наталья ПОПОВА

В США, Канаде, Великобритании, Германии и Китае интернет-сектор уже сейчас доминирует на рынке рекламы.

Глобальными лидерами среди рекламодателей уже многие годы остаются Procter & Gamble, Unilеver, PepsiCo, Coca-Cola, Nestle и L’Oreal

В I полугодии 2017 г. интернет-реклама в России выросла на 23%, ее доля составила 39% рынка против 42% у телевидения

С января по июнь 2017 г. печатная пресса в России потеряла около 14% рекламного рынка

Развитие технологий открывает перед рекламным рынком новые перспективы. Рост числа мобильных платежных систем, к примеру, дает возможность прямых продаж через интернет. На сегодняшний день это пока теория, и тем не менее в недалеком будущем купить или заказать что-то напрямую через объявление или рекламу станет реально.

Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network прогнозирует, что в 2018 г. глобальные расходы на мобильную рекламу составят 116,1 млрд долл. В предыдущие годы лидерами на рынке мобильной рекламы были Китай и Великобритания. Они, по-видимому, сохранят свои позиции и в ближайшее время.

Год назад агентство ZenithOptimedia предсказывало, что в 2017-м интернет станет основной целью рекламных инвестиций на 12-ти крупнейших мировых рекламных рынках. Magna Global прогнозировала, что в 2017 г. на глобальном рынке рекламы рост интернет-сектора составит 14%.