Конкурс креативности

Летом 2017 г. во Франции состоялся очередной, 64-й, международный фестиваль рекламы «Каннские львы». В России презентация роликов-победителей прошла в конце октября в Московском Доме кино. Желающих познакомиться с шедеврами мирового рекламного искусства было так много, что организаторы вместо одного запланированного показа были вынуждены повторить его на следующий день.

«Каннские львы» – одно из самых ярких и значимых событий рекламной индустрии. Здесь вручают наиболее престижные ежегодные премии в области рекламы и маркетинга.

В фестивале этого года приняли участие более 13 тыс. делегатов из 100 стран мира и было продемонстрировано рекордное (более 41 тыс.) количество работ, проведены программы академий, семинары, конкурсы «Молодых львов», церемонии награждения, гала-концерты. Звездными гостями фестиваля стали голливудские актеры Алисия Сильверстоун, Хелен Миррен, режиссер Рон Ховард, певец Саймон Ле Бон и другие.

Ролики, представляемые в Каннах, оцениваются не с точки зрения их коммерческой успешности, а с художественной стороны. Призами являются статуэтки в виде львов – золотых, серебряных и бронзовых, а также Гран-при в нескольких категориях. Прототипом награды стал лев с площади Сан-Марко в Венеции.

Работы оценивает международное жюри – в него входят представители 20 стран мира. Завоевать «Золотого льва» – мечта любого творца, работающего в рекламной индустрии. Но еще более почетным, чем сама награда, является предложение войти в состав жюри фестиваля – оно состоит из победителей прошлых лет. Причем членом жюри можно стать лишь раз в жизни. Все это работает на высочайшую престижность каннской награды.

Каннский Фестиваль рекламных роликов (сейчас он официально называется Международный фестиваль креативности) родился в 1954 г. Своим основанием он обязан группе европейских рекламистов, которые продавали рекламное время в кинотеатрах во время киносеансов. Присутствуя на всемирно известном Международном Каннском кинофестивале (а он проводится с 1946 г.), они подумали, что рекламные ролики имеют не меньший успех у зрителя, требуют немалых творческих усилий, а потому также заслуживают признания и наград. Первый фестиваль рекламы состоялся в сентябре 1954 г. в Венеции (отсюда и венецианский лев в качестве награды), в нем участвовали 14 стран с 187 роликами. В последующие годы фестиваль «курсировал» между Венецией и Каннами, пока окончательно не обосновался во Франции в 1984 г.

Структура номинаций и методы оценки совершенствовались не один год. Изначально на фестивале была представлена единственная номинация – «Фильм» (Film), которая делилась на две категории: телевидение и кино. Ролики оценивались по техническим критериям, в зависимости от хронометража или сюжета, также подразделяясь на игровые и анимационные. Со временем число номинаций увеличивалось и продолжает расти с каждым годом. Сегодня на фестивале «Каннские львы» представлены конкурсы больше чем в 15 категориях, среди которых и телевизионная, и интерактивная, и наружная, и даже радиореклама.

Побороться за награды могут не только почтенные гуру рекламы, но и молодые таланты. Программа фестиваля отвела особое место креативной молодежи. Это конкурс молодых креаторов «Молодые львы» и конкурс «Молодые маркетологи».

В 2017 г. Гран-при «Каннских львов» в номинации Film получил ролик «Сверхлюди», который создала компания Blink Productions для британского телеканала Channel 4. Видео анонсировало Паралимпийские игры в Рио-де-Жанейро. В ролике музыкальная группа, состоящая из людей с ограниченными возможностями, исполняет композицию, в которой повторяются слова «Да, я могу». В это время на экране спортсмены-паралимпийцы из разных стран ставят рекорды.

Еще два Гран-при в номинациях, связанных со здоровьем и продвижением в интернете, отправились в Австралию. По заказу австралийской Комиссии по транспортным происшествиям художница Патриция Пиччинини и хирург-травматолог и специалист по ДТП создали модель условного человека по имени Грэм, который способен выжить в любой автомобильной аварии. Благодаря своей одновременно комичной и пугающей внешности Грэм быстро превратился в интернет-мем. А теперь он получил Гран-при «Каннских львов» в номинациях Cyber и Health And Wellness. Точнее не он, а австралийское агентство Clemenger BBDO, которое работало над концепцией.

Из чего сделаны наши девчонки? На этот вопрос ответили в рекламном ролике российского подразделения Nike. В нем снялись актриса Ирина Горбачева, балерина Ольга Кураева, фигуристка Аделина Сотникова, скейтбордистка Катя Шенгелия и другие. Видео получило «Золотого льва» в номинации Film, но приз отправился в Нидерланды, так как работал над ним голландский режиссер и разработкой концепции занималось голландское агентство Wieden+Kennedy.

Социальная реклама «Откуда ты родом» туристического сервиса Momondo в прошлом году стала хитом в интернете. В видеоролике людям, которые испытывают неприязнь к определенным национальностям, предложили сделать ДНК-тест для того, чтобы узнать, откуда они родом. В эксперименте приняли участие около 70 человек из разных стран. Они очень эмоционально реагировали на результаты теста. Так, девушка-курдянка, презирающая турков, узнала, что в ней течет турецкая кровь, а предки «чистокровного» кубинца оказались родом из Восточной Европы. Ролик получил «золото» фестиваля в номинации PR и несколько призов в других категориях.

Завершает серию триумфов работа Boost Your Voice («Возвысь свой голос»), которую сняло агентство 180 L.A. для телекоммуникационной компании Boost Mobile. Два Гран-при ушло за идею кампании, запущенной в США во время президентских выборов. Чтобы голосование для национальных меньшинств и диаспор стало доступнее, они превратили магазины провайдера мобильной связи в избирательные участки.

Российские конкурсанты также собрали свой впечатляющий «львиный прайд».

Отечественные компании увезли из Канн 10 львов, включая награды в самых престижных категориях.

Две награды достались Сбербанку. «Золотого льва» в категории Creative data получила рекламная кампания Neighborhoods – пилот рекомендательного сервиса по подбору оптимального бизнеса для малых предпринимателей, созданный при участии агентства GOOD. «По итогам кампании количество обратившихся за кредитами клиентов оказалось втрое больше, чем при обычной рекламе. Эффективность Neighborhoods в пересчете на размеры расходов оказалась на 30% выше других проектов», – отметили в пресс-службе Сбербанка, на которую ссылается агентство ТАСС. В свою очередь, креативный директор агентства GOOD Григорий Сорокин, слова которого также приводит ТАСС, сообщил, что номинация Creative Data Lions появилась лишь в этом году, это самая сложная и непонятная для большинства рекламщиков категория. «Мы очень рады получить льва в этом году именно в этой категории», – сказал он. Еще одну награду, бронзу, Сбербанк завоевал в категории «Финансовые продукты и сервисы».

Самым неожиданным стал «Серебряный лев» в номинации Entertainment for Music, присужденный группе «Ленинград» и их клипу на песню «Кольщик». Над роликом трудились сразу несколько агентств — лондонская компания Great Guns и российские Versus Pictures и Fancy Shot. Режиссер клипа — Илья Найшуллер, известный по фильму «Хардкор».

Еще одно «серебро» в номинации Promo&Activation отправилось в Москву. Агентство Possible организовало кампанию «Кофе – не наркотик» для кофейного кооператива «Черный». Продукцию кооператива начали продавать за биткоины в онлайн-магазине в анонимной сети Tor.

Рекламный проект агентства «Восход» для страховой компании «Смартполис» «Керлинг на автомобилях» взял награду в номинации Promo&Activation.

Ирина КОНДРАШОВА

Первый фестиваль рекламы состоялся в сентябре 1954 г. в Венеции

В июне 2017 г. в фестивале приняли участие более 13 тыс. делегатов из 100 стран мира, было продемонстрировано более 41 тыс. работ

В жюри фестиваля «Каннские львы» можно попасть только один раз в жизни

27 октября 2017 г. в московском Доме кино состоялась презентация роликов-победителей 64-го Международного фестиваля «Каннские львы». Зрителям была предоставлена возможность познакомиться с лучшими образцами мирового креатива. Каждый посетитель имел возможность почувствовать себя членом экспертного жюри традиционного для московских презентаций конкурса «Львенок» и выбрать лучшую российскую видеорекламу с использованием интерактивной системы голосования.

«Каннских львов» по привычке называют фестивалем рекламы, однако несколько лет назад он поменял имя и стал Международным фестивалем креативности «Каннские львы» (Cannes Lions International Festival of Creativity), давая понять всему миру, что мероприятие переросло рамки просто рекламы.