Долгий путь к искусству

Реклама как простое информирование людей о событиях, предметах, явлениях или ориентирах стара как сам человеческий род. Реклама, преследующая коммерческие цели, родилась значительно позже – с развитием массового производства.

Как первую рекламу можно рассматривать наскальные и настенные изображения древних людей, содержавшие сообщения о способах добычи пищи, об орудиях труда и их применении. Но это скорее была информация общего характера, а иногда и просто самовыражение автора. Во времена Древнего Египта люди широко использовали папирус для изготовления специальных объявлений о продаже рабов, недвижимости и разных товаров. Реклама активно использовалась и в Древнем Риме. В ходе раскопок в Помпеях было найдено много настенных рекламных надписей, содержавших коммерческие сообщения и политические декларации.

Для донесения информации до широкой публики в Средние века существовала служба глашатаев, которые своими криками доводили до жителей городов нужные сообщения. Отсюда, судя по всему, и родилось само слово реклама, которое происходит от латинского глагола reclamare, означающего «выкрикивать».

В качественно новую стадию своей истории реклама вступила с развитием массового производства. В этот период сформировалась конкуренция между производителями аналогичных товаров, предложение товаров и услуг начало превышать спрос на них, т.е.  покупатели постепенно стали доминировать над продавцами. В этих условиях существенно выросла роль профессиональных рекламных технологий, способных чутко уловить, каким образом можно добиться быстрой и успешной реализации товара, прибыльности производства, обойти конкурента и поднять авторитет предприятия.

Важнейшим событием для становления рекламы стала разработка технических способов тиражирования текстов, в частности изобретение в XV в. печатного станка, в результате чего устная реклама была в существенной мере вытеснена печатной. Одновременно с этим возникла возможность объединения слова и изображения, т.е. сопровождения словесного сообщения соответствующим рисунком. Появление печатной рекламы стимулировало повышение уровня грамотности населения и развитие образования.

В России первым носителем рекламных объявлений в современном смысле слова стала газета «Санкт-Петербургские ведомости», издание которой началось в 1703 г. по указу Петра I.

Новый этап в развитии рекламы открыло изобретение в 1839 г. фотографии. Рекламная информация получила картинки и изображения того или иного товара, что создавало существенно большее доверие к продукту.

В 1884 г. был изобретен телеграф. Это позволило значительно ускорить передачу информации, в том числе рекламной, между городами. С этого времени реклама превратилась в одну из главных функций маркетинга.

В XIX в. рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. В торговых компаниях и издательствах создавались отдельные рекламные подразделения. Реклама постепенно превращалась в самостоятельную сферу деятельности со своими закономерностями и характеристиками.

Одновременно совершенствовались методы рекламы, в самой рекламной среде происходило разделение труда, формировались разные направления и формы. Реклама начала использовать социологические и психологические разработки, открывавшие эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

Рекламная деятельность рождала своих экспертов и лидеров.

Американский издатель и предприниматель Волни Палмер (1799–1864) стал создателем первого в современном понимании рекламного агентства. В 1842 г. он купил большое количество рекламного пространства в различных газетах по льготному тарифу и затем перепродал эти места рекламодателям по более высоким ставкам. Де-факто, Палмер стал первым рекламным брокером.

Томас Дж. Баррат (1841–1914), английский предприниматель, настолько успешно занимался рекламой и маркетингом своих товаров, что был назван отцом современной рекламы. Он впервые разработал и провел эффективную комплексную рекламную кампанию по продвижению продуктов своей фирмы, в которой были использованы целевые лозунги, специальные фразы и изображения. Баррат ввел многие ключевые идеи, ставшие основой успешной рекламы и получившие широкое распространение уже в его время. Он сформулировал основные методы создания сильных и эксклюзивных брендов путем проведения интенсивных рекламных кампаний.

В конце XIX в. американец Френсис Айер (1848–1923) создал первое агентство, предлагавшее своим клиентам разрабатывать, планировать и выполнять рекламные кампании полного цикла и бравшее на себя ответственность за содержание рекламы. К 1900 г. рекламное агентство N. W. Ayer & Son стало центром творческого подхода к рекламе и прочно утвердилось в качестве эталона профессии. Ему принадлежит авторство знаменитого слогана компании «Де Бирс»: «Бриллианты – навсегда».

Уже в XIX в. начало формироваться отношение к рекламе как к искусству. В значительной степени этому содействовал французский художник, график и декоратор сцены Жюль Шере (1836–1932). Его называют отцом рекламного плаката в современном его виде.  В 1866 г. он основал небольшую литографию в Париже. Шере впервые сформулировал основные принципы современного плаката: броскость (за счет активного использования контрастных и ярких цветов), возможность мгновенного восприятия смысла изображения и текста, лаконичность, фокусировка внимания на главной фигуре.

В развитие рекламных методов ХХ в. существенный вклад внес Эдвард Бернейс (1891–1995), являвшийся одним из крупнейших специалистов по PR. Он стал создателем современной науки массового убеждения, основанной не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами. Ему принадлежит идея заменить слово «пропаганда», имеющее отрицательную коннотацию, на оборот «связи с общественностью» (public relations). Одним из его творений считается внедрение в сознание американцев представления о том, что яичница с беконом является лучшим завтраком.

ХХ в. и новые технологии привнесли в рекламную сферу много новшеств, связанных с путями донесения рекламы до потребителя. Появились радиореклама, реклама на телевидении, интернет-реклама и многое другое. Это существенно усложнило творческий процесс создания рекламной продукции и одновременно увеличило число промежуточных звеньев между рекламодателем и аудиторией.

Рекламное дело заняло весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций в индустриально развитых странах. При этом, наряду с позитивной и общественно полезной функцией рекламы, выявились и ее негативные стороны. В частности исследователи отмечают тяготение рекламы к неточному отображению реальности, преднамеренное и неоправданное преувеличение позитивных свойств рекламируемых товаров, склонность к психологической агрессии в отношении потенциальных потребителей, чрезмерную спекуляцию на человеческих слабостях.

В этой связи во многих странах принимаются специальные меры, регулирующие рекламную деятельность. Это законы, регламентирующие рекламную деятельность, и корпоративные правила, закрепленные в кодексах профессиональной саморегуляции. Правда, в разных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы, которые существенно отличаются между собой.

Борис ПАВЛОВ

Английский эквивалент слова «реклама» advertising or advertizing происходит от латинского выражения ad vertere – «поворачиваться лицом к»

Заповедь рекламиста Дэвида Огилви: «Говорите правду, но сделайте правду очаровательной»

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке Владимир Маяковский и Александр Родченко были удостоены серебряных медалей за цикл рекламных плакатов

«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Федеральный закон «О рекламе»).

В 1450 г. Иоганн Гутенберг создал первый в мире печатный станок. Это стало началом новой эпохи массового тиражирования текстов и рекламы. Изобретение быстро распространились по Европе, появившись в 1465 г. в Италии, в 1468 г. – в Швейцарии, в 1470 г. – во Франции и Англии.

Одной из первых фундаментальных работ о рекламе была книга английского исследователя Генри Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен», вышедшая в Лондоне в 1874 г.