Цифровой передел

Несмотря на непростую экономическую и политическую ситуацию, объемы российского рекламного рынка в 2016 г. впервые превысили показатель 2000 г., достигнув отметки в 360 млрд руб.  Это на 11% больше суммарного объема рекламы в 2015 г.  Уверенный рост показали практически все сегменты рынка, за исключением печатных СМИ.

«Итоги сигнализируют брендам, что рынок возвращается к докризисному уровню конкуренции, стимулирует их к активному использованию рекламных коммуникаций, открывает новые возможности для рекламных и креативных агентств. Как показывает исследование наших коллег из Европы, 1 евро, инвестированный в рекламу в ЕС, конвертируется в 7 евро в экономику. Это тот результат, к которому нам стоит стремиться и в России», – отметил президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов.

Наибольший рост – ожидаемо – продемонстрировал интернет-сегмент – 21%. Причем, учитывая уверенное развитие этого направления, его гибкость и прогрессивность, в реальности процент роста мог быть значительно выше.

Цифровые показатели самых крупных интернет-компаний растут. В данный момент главным по доходам игроком в Рунете является «Яндекс». Финансовая отчетность компании показывает, что ее рекламные прибыли в I квартале 2017 г. выросли на 23%. Общая же выручка «Яндекса» увеличилась на четверть – до 20,7 млрд руб. И примерно 94% из нее приходится на доходы от рекламы.

Два других крупнейших интернет-холдинга в России – Google (ему принадлежит YouTube) и Mail.ru Group (социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники»). По данным исследовательской компании Mediascope, их аудитория сейчас высока как никогда. Правда, стремительными темпами нагоняет «гигантов» Facebook, которому принадлежат очень популярные в России сервисы Instagram и WhatsApp. Но пока сервисами американской компании хотя бы раз в месяц пользуются на 12% меньше людей, чем сервисами «Яндекса» (35,3 млн против 40,2 млн человек). И возможностей для размещения рекламы у самого популярного в России проекта Facebook – мессенджера WhatsApp – намного меньше. К тому же американская компания пока только начинает использовать приложение для продажи рекламы.

Но, несмотря на бурное развитие интернета и очевидные перспективы этого сегмента в будущем, ТВ продолжает оставаться крупнейшим в России медиа по рекламным доходам и делает все, чтобы не отдать пальму первенства без борьбы. Одним из очень важных шагов на пути к развитию являлась консолидация медиапродаж. Сейчас единый продавец всей ТВ-рекламы – Национальный рекламный альянс (НРА). Он контролирует больше 95% телерекламы в России.

«Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальная медиа группа» объявили о его создании в марте 2016 г. Заработал на полную мощность НРА примерно через полгода и почти сразу начал агрессивную политику продаж, подняв цены на размещения в 2017 г. на 15%. В 2018 г. цены на телерекламу должны вырасти еще больше – на 20%.

Эксперты все же прогнозируют, что в ближайшее время интернету, отрыв которого уже минимален, все-таки удастся перегнать телевидение по рекламным доходам. В Европе, по данным аналитической компании IAB, впервые это произошло в 2015 г. «Телесмотрение» снижается и в России. Все больше людей предпочитают смотреть видео в интернете. А аудитория некоторых блогеров становится сопоставима с аудиторией федеральных каналов. Стоимость размещения рекламного сообщения в ленте такого «лидера мнения» уже сейчас может превышать несколько сотен рублей.

«Еще несколько лет назад лидерами мнений могли быть только те, кто регулярно появлялся на телевидении и в СМИ, — отмечал в интервью газете «Коммерсантъ» директор по маркетингу автомобильной группы «Авилон» Андрей Каменский. — Сегодня картина иная: среди лидеров мнений много блогеров, YouTube- и Instagram-звезд, с помощью которых взаимодействуют напрямую с потребителями не только вендоры или производители, но и конечные продавцы».

«Многие каналы YouTube могут составить конкуренцию федеральным телеканалам, при этом их аудитория гораздо более вовлечена, что позволяет бренду намного эффективнее передавать ключевые сообщения потребителям. Именно поэтому многие компании как в России, так и за рубежом перераспределяют свои бюджеты в пользу маркетинга влияния, сокращая, например, прямую рекламу в СМИ», – соглашаются с коллегой эксперты коммуникационного агентства Ketchum.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, официальный суммарный доход сегмента маркетинговых услуг в 2016 г. составил 94,5 млрд руб. – это на 7% больше, чем в 2015 г.

«Рынок маркетинговых услуг восстанавливается, хотя сегменты растут неравномерно. Компании вернулись к активному использованию промо как эффективного инструмента для взаимодействия с потребителем. В то же время они снова готовы инвестировать в проведение крупных мероприятий, особенно в сфере спортивного маркетинга. Увеличиваются бюджеты на Trade marketing, в частности – на программы лояльности для торгового персонала, на мерчандайзинг и shopper marketing. Сегмент digital продолжает расти, и по-прежнему увеличивается доля этого инструмента в маркетинге», – объяснил сопредседатель Комитета по исследованиям Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Андрей Соколов.

Какие же товары «дороже всего» продвигают в России? Согласно рейтингу, подготовленному Mediascope на основании данных офлайн-сегмента, возглавляют топ-10 лекарства и БАДы. Затем идут ретейл, косметика и гигиена, продукты питания, транспорт, безалкогольные напитки. Входит в десятку также и реклама средств массовой информации, а замыкают ее компании, занимающиеся предоставлением услуг связи.

Однако ни одна из них в «поименный» топ-10 крупнейших рекламодателей России не входит. Несомненным лидером как в 2016 г., так и в 2015 г. является компания Procter&Gamble, потратившая на рекламу 10,6 млрд руб. и в том, и в другом году. Входят в число лидеров «Отисифарм», Nestle, PepsiCo, Reckitt Benckiser, Mars-Russia, Unilever, L'Oreal.

«Сегодня уже нет разделения на традиционные и диджитал-каналы, сегодня все каналы общения цифровые. Технология адресного ТВ уже существует, и скоро вся ТВ-реклама станет адресной. Я полагаю, что смена парадигмы в маркетинге заключается в понимании того, где наши потребители и как с ними лучше и удобнее взаимодействовать. Единственно верным в условиях диджитализации является планирование рекламных кампаний с интеграцией на все цифровые носители, на экраны всех пользовательских устройств. Именно поэтому мы присутствуем на всех площадках, где есть наши потребители. Современный человек потребляет информацию преимущественно через мобильные устройства и предпочитает видеоконтент, и от этого мы строим свою стратегию продвижения. Я всегда говорю своей команде: мобильный – это не просто устройство cвязи, теперь это образ жизни», – подчеркнула в интервью РБК вице-президент P&G Европы Софи Блум.

Александра ВЛАДИМИРОВА

В данный момент главным по доходам игроком в Рунете является «Яндекс»

Крупнейший рекламодатель на российском рынке – компания Procter&Gamble, потратившая на эти цели в 2016 г. 10,6 млрд руб.

«Мобильный телефон – это не просто устройство связи, это образ жизни»

Доходы от рекламы в печатных СМИ в 2016 г. упали на 16%. Причин много: все меньше людей оформляют подписку на печатные издания, к этому добавляется рост почтовых тарифов. А также проблемы с киосками. В Москве найти палатку с печатными изданиями непросто. Но главная причина – развитие интернета. Многие издания осознанно отказались от выпуска бумажной версии, полностью посвятив себя развитию интернет-сайтов.