Поиграем?

В преддверии Нового годы все мы становимся немножко детьми. Хочется вернуть то невероятное ощущение праздника и счастья, когда от предчувствия новогодних подарков замирало сердце. Для кого-то это была говорящая кукла с хлопающими ресницами, для кого-то – игрушечный пистолет или костюм индейца Дикого Запада. Мир игрушек огромен и разнообразен. Путь, который прошла к успеху крупнейшая в мире компания по их производству – Mattel Inc., – был совсем не детским.

Если кто-то думает, что слово «Мэттэл» в названии крупнейшей в мире компании по производству игрушек что-то означает, то он ошибается. Это всего-навсего сокращение от имен двух приятелей – Харольда «Мэтта» Мэтсона и Эллиота Хэндлера, которые создали маленькое предприятие по производству рам для картин и фотографий.

Гараж как точка отсчета

Забавно, но именно гараж стал местом рождения самых крупных и успешных американских компаний. Mattel – не исключение. Она тоже родилась в гараже.

Послевоенный 1945 г. был полон надежд и планов на будущее. Приятели, которые жили тогда в пригороде Лос-Анджелеса, купили в магазине «Сиэрс» в рассрочку три станка, установили их в гараже и энергично взялись за дело. Возможно, всё на этом бы и закончилось, если бы жена Эллиота Рут не обратила внимание на то, что у них остается много древесины, которая идет в отходы. Рут была десятым ребенком в семье бедных польско-еврейских эмигрантов, и выбрасывать лишнее она не привыкла. Для изготовления полноценной рамы дерева не хватит, а вот сделать кукольный домик с кукольной мебелью – в самый раз. Тем более, что к этому времени в семье Хэндлеров уже было двое детей – дочь Барбара (по-домашнему Барби) и сын Кеннет (Кен). Идея оказалась очень удачной. После войны жизнь стала потихоньку налаживаться, родители баловали детей и не скупились на игрушки.

Вложив в новое дело 100 тыс. долл., в первый же год продаж они заработали 30 тыс. долл.

Производство товаров для маленьких оказалось делом интересным и затягивающим. В 1947 г. друзья выпустили на рынок свой первый хит – детскую гавайскую гитару укулеле «Юк-а-Дуддл» (Uke-A-Doodle). Успех был огромным. Проблемы со здоровьем не позволили Мэтту Мэтсону полностью насладиться удачей – он покинул компанию и продал свою долю Хэндлерам. В 1948 г. в Калифорнии они зарегистрировали компанию под названием Mattel.

Эллиот решил продолжить музыкальную тему и вложил 20 тыс. долл. в создание музыкальной шкатулки. Вот это был успех так успех! Каждый ребенок в Калифорнии, и не только, канючил, чтобы ему купили музыкальную шкатулку. Изделие было сделано по подобию старинных швейцарских шкатулок, ребенок мог сам приводить ее в действие при помощи рукоятки, которая запускала особый механизм.

Музыкальная шкатулка сыграла, пожалуй, главную роль в дальнейшем становлении компании, и не только с финансовой точки зрения. Рут и Эллиот поняли, что детям важно не просто крутить красивую вещицу перед глазами, а взаимодействовать с нею. Хэндлеры задумали целую серию таких игрушек.

Генератор идей

К 1955 г. Mattel превратилась в крупную процветающую компанию – больше никаких гаражей и самодельных рамок. Компания продавала детских товаров на 5 млн долл. ежегодно. За музыкальной шкатулкой последовал еще один хит – игрушечный пистолет-автомат Burp Guns.

С самого начала генератором идей была Рут – именно она придумывала всё новые и новые ходы. В 1955 г. под ее влиянием компания пошла на рискованный, но сильный, с точки зрения маркетинга, шаг. Хэндлеры заключили контракт с Клубом друзей Микки Мауса, выступив спонсором показа мультиков компании Disney Corp. на каналах сети ABC. На рекламу своих товаров во время этих показов Хэндлеры потратили 500 тыс. долл. Зато в титрах программы сообщалось о спонсоре, игрушки Mattel демонстрировались на экране, это имя стало известно широкой зрительской аудитории.

Ход с рекламой игрушек во время показа мультфильмов оказался чрезвычайно успешным. Более того, он перевернул представления о маркетинге в этой индустрии – ведь до сих пор «игрушечные» компании старались прежде всего ублажить розничных торговцев, чтобы те взяли их товар. Хэндлеры же обратились напрямую к конечным потребителям – самим детям и их родителям.

Скоро все американские малыши знали слово Mattel и хотели, чтобы родители купили им именно те игрушки, которые они видели по телевизору.  

Рождение Барби

Короче, жизнь удалась. Компания процветала, и, скорее всего, она осталась бы одной из просто хороших производителей игрушек, если бы неугомонная Рут не отправилась в путешествие по Европе. Там она увидела куклу, которая ее поразила. Это был не просто голубоглазый пупс, некое бесполое существо с розовыми щеками и пухлыми ручками и ножками. Это была настоящая женщина, с хорошей фигурой, длинными ногами, тонкой талией и явно очерченным бюстом. Она была одета во взрослую одежду, и у нее были даже подведены глаза! Рут осенило: надо сделать куклу, которая позволила бы девочкам развивать свои природные наклонности, готовила бы их к взрослой жизни, ведь им так нравится представлять себя взрослыми красавицами! Она часто видела, как ее собственная дочь с удовольствием вырезает из бумаги наряды для картонной куклы, как она любит наряжаться в материнские платья и крутиться перед зеркалом.

Да, это была идея, которая перевернула представления о том, какой должна быть настоящая кукла для подрастающего поколения американок. Нельзя сказать, что ее муж и старый друг мистер Мэттсон восприняли идею с восторгом – они сомневались, что пуритане-американцы будут покупать своим детям куклы с пышными формами. Мэтт и Эллиот, казалось, были правы – на Ярмарке игрушек в Нью-Йорке кукла была встречена довольно прохладно. Однако интуиция, как всегда, не подвела Рут.

Кукла, которую назвали, конечно же, в честь дочери – Барби, была запатентована в 1958 г. и появилась в продаже в 1959 г. Надо ли говорить, что она снискала огромный успех, побив все рекорды продаж кукол для девочек того времени. Но ведь Барби надо где-то жить, на чем-то ездить, во что-то играть – для куклы стали выпускаться многочисленные аксессуары: машины, дома, мебель, качели, расчески, зеркала и пр. Комплекты нарядов для Барби создавали именитые модельеры. Компания начала строить целый мир вокруг своего персонажа.

Годом позже Барби обзавелась подружкой – Болтливой Кэти (Chatty Cathy), первой говорящей куклой в Америке. Она также имела успех, но до Барби не дотягивала ни с какой стороны. Затем последовал друг Барби – Кен, ее лучшая подруга Мидж Хэдли и младшая сестра Скиппер.

В 1963 г. продажи Mattel превысили 26 млн долл., а в 1965-м – 100 млн долл. К 1968 г. в США работало большое количество фан-клубов Барби, объединявших около 1,5 млн человек.

Успех Барби ускорил превращение Mattel в публичную компанию – с 1963 г. ее акции стали торговаться на Нью-Йорскской бирже. В 1967 г. Рут, генератор идей и изобретатель Барби, стала президентом компании.

Но почивать на лаврах было не в характере Рут и Эллиота, они не хотели зависеть от одной лишь Барби и старались обновлять ассортимент игрушек. Некоторые из них, например серия гоночных машинок Hot Wheels (они выпускаются до сих пор), стала несомненным хитом продаж. К концу 60-х Mattel была крупнейшим производителем игрушек в мире.

Время испытаний

Но хорошие времена постепенно заканчивались. В 1973 г. выяснилось, что в течение двух лет компания предоставляла ложную финансовую отчетность и нарушала условия поставок. Акции компании упали. Эллиот Хэндлер и финансовый директор компании были вынуждены выплатить огромные штрафы.

В 1974 г. Хэндлеры покинули руководящие посты в своей компании, хотя и продолжали принимать участие в ее жизни.

В 80-е годы дети окунулись в мир видеоигр. Игровые приставки были мечтой каждого уважающего себя ребенка. Могла ли Mattel остаться в стороне? Конечно, нет. Рынок диктовал свои правила, и Mattel вошла в бизнес по производству игровых консолей. Но дело не пошло. В 1983 г. убытки составили 394 млн долл., она едва избежала банкротства. Новый председатель Совета директоров Джон Амерман выправил курс к 1987 г., продав или закрыв многие нерентабельные предприятия, входящие в состав компании, и сосредоточившись на традиционных, базовых, продуктах. Но компания утратила первенство на рынке игрушек – крупнейшим их производителем стала компания Hasbro Inc.

К 1990-му у Mattel было около 50 кукол, 250 наименований аксессуаров, включающих одежду, постельное белье, обувь, рюкзаки и пр. В 1991 г., согласно статистике Mattel, 95% американских девочек играли в куклы Барби. С 1987 по 1992 г. их продажи выросли с 430 млн до почти 1 млрд долл.

В 1988 г. Mattel возобновила сотрудничество с компанией Disney и получила эксклюзивные права на создание и реализацию игрушек на основе диснеевских персонажей – Золушки, Русалочки, Красавицы и Чудовища, Аладдина и других.

Дружба с Китаем и прочие неприятности

Идея внедриться на бурно развивающийся компьютерный рынок не оставляла умы руководителей фирмы. В 1999 г. за 3,5 млн долл. она купила компанию по производству обучающих программ и видеоигр The Learning Co. Однако и эта попытка оказалась провальной. К 2000 г. из-за приобретения The Learning Co. Mattel Inc. ежедневно теряла около 1,5 млн долл. Акции компании рухнули до 11 долл., тогда как в 1998 г. они стоили по 48 долл.

В 2000 г. Mattel Inc. продала The Learning Co. с убытком в 491 млн долл. Последствия этого приобретения эксперты назвали «одним из крупнейших промахов в корпоративной истории».

Однако неприятности на этом не закончились.

В 2002 г. Mattel закрыла свою последнюю фабрику по изготовлению игрушек на территории США и перенесла производственные мощности в Китай, что повлекло за собой череду неприятных последствий. Скандал разразился, когда в игрушках обнаружили повышенное содержание свинца. В 2007 г. Mattel была вынуждена отозвать с рынка 18 млн своих изделий, в том числе 600 тыс. Барби. Но на этом китайские злоключения не закончились. Выяснилось, что в игрушках использовались очень сильные магниты, которые могли нанести вред детям. Пришлось снова отзывать игрушки с рынка. Компания извлекла уроки из кризиса и пересмотрела свою производственную политику.

Сегодня компания Mattel является одним из крупнейших производителей игрушек во всем мире. Продукция знаменитого бренда производится на фабриках в Китае, Индонезии, Малайзии и Мексике и продается в 150 странах мира.

Ирина СКИБИНСКАЯ

На 2013 год компании Mattel Inc. принадлежит свыше 40 брендов.

По лицензиям Mattel выпускает игрушки персонажей, настольные игры, аксессуары с символикой Гарри Поттера, а также Супермена, Бэтмена и других известных героев.

Кукла Барби – самый успешный продукт за всю историю игрушек, который покорил весь земной шар. Барби обеспечивают треть продаж корпорации.

В 2013 г. корпорация Mattel Inc. вошла в список «100 лучших компаний-работодателей» по версии журнала Fortune.

Около половины продаж игрушек Mattel генерируют три крупнейших торговых сети мира: Wal-Mart, Target и Toys’r’Us.

Mattel Inc. – крупнейшая американская корпорация, специализирующаяся на производстве игрушек, детских книг, одежды, спортивных и канцелярских товаров для детей. В 2012 г. продажи корпорации составили 6,4 млрд долл., а чистая прибыль – 776 млн долл. Штат сотрудников компании – 28 тыс. человек. Штаб-квартира находится в г. Эль-Сегундо, Калифорния.

Эллиот и Рут Хэндлеры. Эллиот Хендлер, один из основателей компании Mattel, родился в 1916 г. в Чикаго. Он получил образование в Центральном колледже дизайна в Пасадене, Калифорния. В 1938 г. Хэндлер женился на Рут Москович, которая сыграла важную роль в становлении и развитии компании Mattel. Рут родилась в 1916 г. в Денвере, она была десятым ребенком в семье польско-еврейских эмигрантов. Рут и Эллиот познакомились в Лос-Анджелесе, где Рут устроилась стенографисткой в кинокомпанию «Парамаунт Пикчерс». В 1941 г. у них родилась дочь Барбара, а в 1943-м – сын Кеннет. Эллиот и Рут прожили длинную совместную жизнь. Рут скончалась в 2002 г. в возрасте 85 лет, а Эллиот – в 2011 г., дожив до своего 95-летия.

Увлечение Диким Западом во второй половине 1950-х гг., фильмы и телесериалы на эту тему не оставили Mattel безучастным: игрушечные винчестеры, другие предметы, связанные с освоением Дикого Запада, довели объем продаж компании в 1957 г. до 9 млн долл.