BaselWorld: точка невозврата?

В выставочном бизнесе редко случаются сенсации, привлекающие внимание ведущих деловых изданий мира. Одна из них, совсем недавняя, связана со всемирно известной часовой и ювелирной выставкой BaselWorld.

Действительно, не заметить случившееся крайне сложно: количество участников крупнейшей в мире отраслевой выставки за год упало вдвое – с 1300 до 650 (в сравнении с рекордным 2011 г. – в три раза, тогда было 2 тыс. экспонентов). Площадь экспозиции уменьшилась примерно на треть, время проведения – на два дня.

В целом потери огромны. Ушли знаменитые торговые марки Dior, Hermes, Movado (занимала целый зал), Mikimoto, Boucheron, Girard-Perregaux, Stephen Webster и другие. Последняя новость в этом ряду – эмоциональный пресс-релиз одного из лидеров глобального часового рынка – группы Swatch Group (бренды Omega, Longines, Blancpain, Breguet, Harry Winston). В официальном заявлении компании прямо сказано, что она отказывается от участия в BaselWorld–2019, поскольку устроитель, группа MCH, не решает главной задачи: проект не соответствует требованиям времени, не демонстрирует динамизм и творческий подход. Организатора обвинили в том, что он больше занимается обустройством своего здания, чем реальным развитием выставки. Уход Swatch Group вместе с его бюджетом на 50 млн долл. – тяжелейший удар для выставки.

В ответ генеральный директор MCH Рене Камм высказал глубочайшие сожаления и удивление в связи с уходом Swatch Group, предложив ряд изменений. Так, в 2019 г. состоится первый саммит ретейлеров и появится павильон часового искусства, также обещано договориться с руководителями гостиниц об отказе от повышения цен. В обычных условиях это выглядело бы нормальным, сейчас – как косметические меры.

Слышатся разные объяснения текущей ситуации, но вряд ли они могут кого-то успокоить. Снижение количества экспонентов вдвое нельзя оправдать объективными факторами – состоянием рынка, цикличностью бизнеса, «приливами и отливами» и пр. Сложно согласиться и с объяснением, что уходят в основном ювелирные компании, а коренные часовые «монстры» остаются. Во-первых, проект покидают и часовые фирмы, и, во-вторых, сегмент дорогих часовых брендов в наши дни практически никак не связан с потребностью человека измерять время. По сути, он давно стал атрибутом роскоши и элитной жизни, и в этом качестве ничем не отличается от эксклюзивных ювелирных коллекций.

В маркетинге есть аксиома: сначала деньги вкладывают в бренд, потом он сам себя начинает продавать. Для брендов-доноров существует собственный термин «дойная корова», который точно передает суть явления: очевидно, что при плохом уходе и бескормице «дойные коровы» могут болеть и даже покидать сей мир. Соответственно, хозяева любых брендов, даже самых мощных, обязаны думать об их развитии и продвижении.

Разумеется, в разных отраслях экономики и в отношении разных товарных групп «дойные коровы» не похожи друг на друга. В выставочном бизнесе они особо чувствительны. Ни одна выставка, даже самая крупная, не может позволить себе быть статичной. Как ни в какой другой отрасли здесь верно утверждение: жизнь – в движении, остановишься – отстанешь навсегда.

Чем это вызвано? Основных причин две.

Первая – цена ошибки. При угрозе потерять 20 тыс. долл. потенциальный экспонент начинает особо тщательно оценивать обстановку и проверять партнера. Вторая, главная: выставка – далеко не единственный инструмент маркетинга. Продвигать бизнес можно с помощью рекламы, корпоративного сайта, собраний дилеров, прямого маркетинга и пр. Любая выставка постоянно живет в состоянии жесткой конкуренции с другими выставками и инструментами маркетинга. Потенциальный экспонент ставит конкретные задачи и оценивает, каким способом их можно решить – что эффективнее, дешевле, надежнее.

В случае BaselWorld крупнейшие экспоненты обвинили устроителя в игнорировании их интересов, а затем, не дождавшись внятного ответа, ушли. По их мнению, цены участия в выставке завышены, а эффективность низка.

Очевидно, что ключевую роль в принятии решений об участии в BaselWorld всегда играли задачи укрепления имиджа компаний и презентации новой продукции.

Понятно, что BaselWorld рано списывать со счетов. Проект остается сильным и известным, только вот репутация его уже не столь чиста, как раньше. Между тем, возместить репутационные потери несравнимо сложнее и дороже, чем прямые финансовые убытки. Репутация создается годами, а теряется в одночасье.

Главный вопрос: найдут ли владельцы бренда адекватные методы восстановления былой славы. Самое плохое, что может произойти – дальнейшее игнорирование проблемы, косметические изменения, бодрые пресс-релизы и интервью в толстых журналах с описанием часовых новинок. Тогда уже ничего не спасет – желающих подхватить падающее знамя всегда хватает.

Александр БЕЛЯНОВСКИЙ   

BaselWorld — ежегодная выставка часов и ювелирных украшений, проходящая в Базеле, Швейцария. Датой рождения выставки считается 1917 г. – тогда в Швейцарии состоялась промышленная выставка с экспозицией, включающей в себя часовой раздел. В 1931 г. она была преобразована в профессиональную часовую ярмарку, а в 1973 г. ювелиры и часовщики объединились в рамках одной экспозиции. Организатор – международная выставочная компания со штаб-квартирой в Базеле, MCH Group.

BaselWorld–2019 состоится с 21 по 26 марта.  В выставке 2018 г., которая проходила с 22 по 27 марта, приняли участие 650 экспонентов, что вдвое меньше, чем годом раньше.