Ценообразование в выставочном деле

В издательстве «ИНФРА-М» (Москва, 2014 г.) вышла книга Кирилла СИМОНОВА «Современный экспобизнес. Условия предпринимательства и управленческие технологии». На базе богатого фактического материала автор подробно разбирает все аспекты мирового выставочного бизнеса – от инфраструктуры до использования новейших выставочных технологий. «БиВ» публикует отдельные главы из книги.

Ценовые стратегии выставочного предпринимательства

Ценовая политика экспобизнеса – это достаточно гибкий инструмент, допускающий применение различных стратегий ценообразования, при выборе которых необходимо, прежде всего, определиться с целевой группой предполагаемых экспонентов и позиционированием собственных выставочных услуг среди конкурирующих предложений.

В выставочном деле находят применение три ценовые конкурентные стратегии.

Стратегия низких цен. Ставка здесь делается на то, что предоставление выставочных услуг по низкой цене активизирует спрос и позволит, потеснив конкурентов, увеличить долю присутствия на рынке.

Стратегия высоких цен имеет целью получение максимально высокой прибыли благодаря использованию монопольного положения в условиях дефицита качественных экспоуслуг; объективных конкурентных преимуществ; позиционирования выставочных услуг как продукта высшего качества, а значит дорогого.

Стратегия средних цен наиболее приемлема как для экспобизнеса, так и для экспонентов, поскольку позволяет работать стабильно. Её придерживается большинство производителей выставочных услуг.

Бюджет экспобизнеса

Прибыль экспобизнеса определяется количеством и ценой проданных выставочных площадей и услуг за минусом стоимости издержек на их оказание. Цена, которую платит экспонент за участие в выставке, складывается из стоимости аренды выставочной площади и её застройки, надбавок за тип и местоположение стенда, регистрационного взноса, а также стоимости дополнительного выставочного оборудования и услуг. При этом российский экспобизнес получает основную прибыль от продажи именно площади.

Структура доходов организаторов выставок в других странах может быть совершенно иной. Например, в Германии в структуре доходов организаторов превалируют разного рода наценки, да и стоимость застройки и оснастки стенда существенно выше. Весомую часть дохода немецких выставочных организаций составляет выручка от продажи экспонентам дополнительных услуг.

Сказанное выше относится к выставкам формата B2B. В случае мероприятий B2C, нацеленных на привлечение широкой публики, структура прибыли совершенно другая. Здесь одной из наиболее значимых статей дохода является продажа входных билетов, тогда как на выставках для специалистов это сравнительно малозаметный источник средств. Средняя цена на участие в выставках B2C в 2–3 раза ниже, чем в B2B.

В связи с производством и оказанием выставочных услуг экспобизнес несёт расходы по следующим статьям:

• финансирование творческой части подготовки мероприятия (гонорары за авторство идеи, разработку концепции, создание проекта, стилевое оформление, подготовку сценария);
• вложение средств в рекламно-информационную кампанию выставки;
• выделение финансовых ресурсов на закупку и распространение представительской продукции, сувениров и наград;
• материальные затраты на техническое воплощение и реализацию проекта (оплата аренды выставочных павильонов, проката и приобретения оборудования, материалов и технических средств, транспортировки выставочных грузов, монтажа/демонтажа стендов, приведения в порядок выставочного пространства, а также зарплата административного, исполнительного и вспомогательного персонала и т.п.).
• покрытие издержек на проведение мероприятия (плата за обслуживание выставочных площадей и служебных помещений, за энерго- и водоснабжение, связь и телекоммуникации, противопожарную охрану, работу службы безопасности);
• оплата подготовки и проведения мероприятий, сопутствующих выставке (семинары, конференции, презентации, конкурсы и др.).

Издержки выставочного предпринимательства делятся на постоянные и переменные. К постоянным издержкам следует отнести расходы на аренду и эксплуатацию офиса, заработную плату персонала, а также на рекламу, маркетинг, проведение параллельных мероприятий. Постоянные затраты слабо зависят от размеров выставки.

Переменные издержки экспобизнеса – это затраты в связи с арендой выставочных павильонов, строительством и демонтажем стендов. Переменные издержки прямо пропорциональны размеру экспозиции.

Соотношение расходной и доходной частей бюджета мероприятий должно находиться под пристальным контролем со стороны финансовых и оперативных подразделений выставочной организации, которые вносят предложения в отношении низкорентабельных проектов, вплоть до их закрытия.

Экспобизнес принимает комплексные меры по снижению затрат посредством постатейной оптимизации расходов.

Специфика и методы выставочного ценообразования

Одна из главных особенностей выставочного ценообразования состоит в необходимости тщательного учёта того, что любая значимая выставка представляет собой штучное и уникальное мероприятие, не имеющее близких аналогов и прямых заменителей. Каждая крупная выставка должна оцениваться сугубо индивидуально, отталкиваясь от того, насколько она востребована участниками. Что касается средних цен на рынке выставочных услуг, то они могут служить лишь примерным ориентиром.

Ценность выставочных услуг определяется их способностью удовлетворить коммерческие, маркетинговые, информационные, имиджевые и иные потребности экспонентов. Чем лучше выставка это делает, тем выше будет цена её услуг. Поэтому при разработке вопросов ценообразования как основной следует рассматривать критерий полезности и уникальности выставки с точки зрения экспонентов. А они судят об этом в конечном итоге по числу контактов экспонента с посетителями и коммерческой отдаче от участия (коэффициент возврата на вложенные инвестиции), которая зависит от новизны и полноты представленной на выставке информации (коммерческой, научно-технической, образовательной и пр.).

Стоимость участия напрямую зависит от тематики смотра, так как предприятия разных отраслей готовы платить за выставки разные деньги. Так относительно высокие выставочные цены характерны для энергетики, IT-индустрии, нефтегазового комплекса, туризма, деревообработки, лесной и мебельной промышленности, машиностроения, ювелирного рынка. Для представителей тех отраслей, где финансовых средств обращается меньше (инновационные технологии, образование), цены на выставочные услуги существенно ниже. Выставки по этим тематикам зачастую проводятся с использованием частичного бюджетного финансирования.

Другим важнейшим принципом формирования стоимости выставочных услуг является экономическая обоснованность цены.

БиВ

Любая значимая выставка представляет собой штучное и уникальное мероприятие, не имеющее близких аналогов и прямых заменителей.

Традиции ценообразования на выставочные услуги в России ещё не вполне сложились, так как конкурентный выставочный рынок существует сравнительно недолго.

Рентабельность деятельности иностранных выставочных организаций достигает 30%, российских – обычно не превышает 10%.

Каждая крупная выставка должна оцениваться индивидуально, исходя из того, насколько она востребована участниками.