Во всем дойти до совершенства

В сентябре 2013 г. компания Apple представила публике свои новые продукты. Продажи начались, как обычно, в ее фирменных магазинах Apple Store, и, как обычно, любители «яблочной» продукции задолго до открытия магазина выстроились в очередь, чтобы первыми купить новый гаджет. А ведь магазины Apple Store были для своего времени такой же новинкой, как и сами продукты этой компании.

Это было невиданное зрелище — длинные ряды столов со сверкающими белизной прилавками и продуктами фирмы Apple. Любой желающий мог попробовать их в деле, крутить и вертеть сколь угодно долго. Рядом всегда были консультанты, готовые ответить на любой вопрос. Так начиналась эра магазинов Apple Store.

Для того времени — конец 90-х — начало 2000-х гг. — открыть магазин электроники, где бы продавалась продукция только одного бренда, было столь же революционной и гениальной идеей, какой отличались и все другие продукты и сервисы этого бренда — Apple. Изобретение Apple Retail Store, первый из которых открылся в 2001 г., можно расценивать как еще один инновационный прорыв этой компании.

Концепция монобрендового магазина электроники абсолютно противоречила всем правилам того времени и не вызвала поначалу ни малейшего энтузиазма у Совета директоров компании. Вместо того чтобы сокращать время, которое каждый покупатель проводит в магазине, и увеличивать проходимость (традиционный подход) предлагалось поступить прямо противоположным образом: превратить магазин в комбинацию клуба и выставочного павильона, стараясь подольше удержать людей внутри.

Уолтер Айзексон, биограф Стива Джобса, полагает, что мысль сделать собственный магазин возникла у того из-за его неуёмного стремления контролировать всё и вся. А как проконтролируешь покупателя, который пришел в супермаркет электроники Gateway, слоняется по рядам с разной техникой и среди всего этого хлама (по мнению Джобса) может даже не обратить внимания на продукцию Apple? Нет, изделия Apple не таковы, чтобы пылиться рядом неизвестно с чем, считал их создатель. Покупателя надо завлечь, дать ему в руки «игрушки», заставить его почувствовать их уникальные свойства, удобство, красоту.

Сама по себе идея была не оригинальной — автосалоны использовали подобный подход задолго до Apple. Но эта компания была первой, кто распознала потенциал такого маркетингового хода для потребительских продуктов и не просто скопировала, но и сумела улучшить его (как, впрочем, и многое другое, что «эппловцы» позаимствовали для своих продуктов). Apple построила не просто еще один выставочный салон и канал продаж, но новый способ повышения лояльности и любви к бренду.

Маркетинговый расчет оказался точным. Продукты Apple изначально создавались с прицелом на визуальную и тактильную притягательность: прийдя в Apple Store и повертев в руках iPod, Mac Book, iPhone, попробовав их в работе, сложно уйти с пустыми руками. Посетители возвращались и в итоге становились покупателями, высоколояльными бренду.

В 1999 г., когда идея только зародилась, у Джобса было несколько требований к будущему магазину, которые он и выдвинул Рону Джонсону, бывшему вице-президенту отдела продаж компании Target, который разрабатывал концепцию и дизайн магазина.

Во-первых, в нем должен быть только один вход. Это поможет лучше контролировать происходящее (навязчивая идея Джобса). Важно, чтобы покупатель, войдя в магазин, мог сразу охватить взглядом все пространство.

Во-вторых, магазины Apple должны находиться в торговых центрах и на главных улицах, где всегда полно людей. Это уже было новинкой — крупные магазины техники, как правило, находились в шоппинг-моллах на окраинах городов. «Может, они и не захотят ехать за десять километров, чтобы взглянуть на наши компьютеры, но уж десять метров-то пройдут, — пересказывает разговор Джобса с Джонсоном Уолтер Айзексон. — К тому же надо заманить в свою ловушку пользователей Windows. Если магазин будет выглядеть достаточно привлекательно, они из любопытства заглянут внутрь, а как только они увидят, что у нас есть, мы победили».

В-третьих, магазин должен быть выдержан в минималистском стиле. В нем должно быть много свободного пространства, минимум ненужных деталей. В такой обстановке покупатель сможет спокойно ознакомиться с продукцией.

И, наконец, магазины должны соответствовать общей концепции всех продуктов Apple: они должны были быть удобными, веселыми, необычными, модными и при этом не давить на покупателя.

Задачи непростые, но Рон Джонсон, такой же энтузиаст нового дела, как и Джобс, сделал всё в наилучшем виде. Однако не сразу. Вот как Айзексон описывает один из драматических моментов подготовки к запуску первого Apple Retail Store.

«В октябре 2000 г., когда, казалось, всё было уже почти готово, Джонсон проснулся среди ночи от ужасающей мысли: они где-то ошиблись. Пространство магазина было устроено вокруг основных линий продуктов Apple — были выделены отдельные зоны под Power Mac, iMac, iBook и PowerBook. Но Джобс уже начал продвигать принципиально новую идею: компьютер должен стать средоточием всех видов деятельности. С помощью компьютера уже можно было работать с видео и фотографиями, а когда-нибудь, вероятно, то же самое можно будет делать с музыкой, книгами и журналами. И Джонсона озарило: магазин должен быть организован не вокруг четырех моделей компьютеров, а вокруг различных видов деятельности! “Мне пришло в голову, что можно устроить прилавок кино — поставить Mac и PowerBook с программой iMovie, чтобы покупатель видел, как загружать в компьютер видео и редактировать его”. «Поначалу, — вспоминает Джонсон, — Джобс орал и топал ногами — не для того он четыре месяца безостановочно занимался только магазином, чтобы теперь, накануне открытия, начать всё с начала. Но затем согласился, что Рон прав и магазин надо устроить не вокруг продуктов, а вокруг того, что можно с ними сделать. Пусть даже придется отложить открытие на три-четыре месяца». «У нас есть только один шанс на успех», — вспоминают его слова очевидцы.

И успех не заставил себя ждать. Первый Apple Store открыл двери 19 мая 2001 г. в торговом центре Tysons Corner в штате Вирджиния. Белоснежные столы, гладкие деревянные полы и огромная фотография Джона Леннона и Йоко Оно с надписью: «Думай иначе».

К 2004 г. в магазины Gateway приходило в среднем 250 человек в неделю, в магазины Apple — 5400 человек. В том же году прибыль достигла 1,2 млрд долл., абсолютный рекорд для розничной продажи. Каждые 4 минуты в Apple Store по всей стране совершалось по покупке.

В 2006 г. успех магазина Apple в Нью-Йорке превзошел все ожидания. Магазин работал круглосуточно, без выходных. В первый год его посещало 50 тыс. человек в неделю. «Квадратный фут этого магазина приносит выручки больше, чем любой магазин в мире, — с гордостью говорил Джобс в 2010 г. — А если считать не футы, а чистые доллары, он приносит больше, чем любой магазин в Нью-Йорке, включая Saks и Bloomingdale’s».

Модель Apple Store, то есть продажи через лояльность к бренду, оказалась столь успешной, что другие фирмы стали ее копировать (чтобы затруднить жизнь незваным конкурентам, Apple даже получила патент на способ организации своих магазинов). Впрочем, копирование особого успеха не имело. У эпигонов отсутствовал тот или иной ингредиент волшебной смеси. Чаще всего это касалось качества продуктов, которые не были столь узнаваемы и сделаны с таким вниманием к дизайну и деталям.

Успех Apple Store не смог повторить даже его автор — Рон Джонсон. Он потерпел фиаско, пытаясь сделать нечто подобное в магазинах сети JC Penny. Проект закончился провалом — и Джонсон вернулся в Apple.

Итак, можно сделать вывод: модель не поддается копированию без серьезной адаптации. То, что возможно для премиум-продуктов Apple, не работает в обычной рознице. Означает ли это, что Apple Store — уникальное явление? Отнюдь нет, и за последние несколько лет появились тому свидетельства. Магазины открывает Microsoft, предлагая там свои продукты с узнаваемым стилем и дизайном. Фирменные салоны Sony, Samsung, HTC стали повседневным явлением.

Однако у Apple Store появился соперник, которого не ждали, — конкуренция со стороны интернет-магазинов. Сегодня уже мало красиво расставить столы, выставить на них образцы и дать потенциальным покупателям попробовать их вживую. Последние три года всё больше покупателей начинает пользоваться Интернетом как способом находить нужные им продукты по более выгодным ценам. Появляется всё больше сервисов, позволяющих купить продукт с помощью телефона «в один клик» и по самой низкой цене. Некоторые покупатели делают заказ у конкурирующей интернет-компании, не выходя из магазина, где они увидели продукт и попробовали его вживую.

BestBuy, Staple теряют огромные деньги и уступают позиции, к примеру Amazon, которая предлагает тот же ассортимент, но за меньшую цену. Покупатели приходят ногами в обычные магазины, чтобы посмотреть продукт, а не купить его. Как традиционные торговцы будут преодолевать этот новый вызов — вопрос пока открытый.

Что же касается Apple Stores, их этот кризис затронул мало — продукты Apple не продаются в сети дешевле, да и компания быстро научилась комбинировать и использовать онлайн и офлайн способы заказа и доставки продуктов.

Помимо самой компании и ее удивительных продуктов, наследием Стива Джобса можно считать и модель магазина-шоурума. Какую форму он примет в дальнейшем и как будет работать для других компаний и брендов — это вопрос, ответ на который нам еще предстоит узнать.

Андрей ВЕРБИЦКИЙ
Ирина СКИБИНСКАЯ

Первый Apple Store открыл двери 19 мая 2001 г. в торговом центре Tysons Corner в штате Вирджиния.

В 2011 г., через 10 лет после запуска первого Apple Store, в мире работало 317 таких магазинов. По состоянию на май 2013 г. их открыто уже 406.

Из 43 тыс. служащих корпорации Apple Inc. в США 30 тыс. работают в магазинах Apple Store.

На розничном рынке США магазины Apple Store имеют самый высокий доход на единицу площади.

Самый большой магазин Apple Store долгое время располагался в Лондоне, на площади Ковент-Гарден. Сегодня пальму первенства держит магазин в Амстердаме. Самый высокий Apple Store находится в квартале Гинза в Токио.

Как писала в свое время газета «Нью-Йорк таймс», благодаря Apple Store скучнейшие магазины по продаже компьютеров превратились в изысканное по дизайну игровое пространство со множеством всяческих гаджетов.

Отличительная черта всех магазинов Apple — Бар гениев (название предложено Джобсом). Здесь покупатель может получить любую консультацию, сервисную помощь или сделать ремонт своей техники. На первых порах всем посетителям Баров гениев бесплатно предлагалась вода «Эвиан», однако в 2002 г. от этой любезности отказались. В новых магазинах помимо Бара гениев делают еще и iPod бар, специально для владельцев этого устройства, у которых возникает много вопросов.

Скачать статью (.doc)