Присесть по-европейски

Мебельная промышленность – одна из самых динамичных и в то же самое время устойчивых отраслей глобальной экономики. Мировой рынок мебели уже несколько лет сохраняет тенденции роста как объемов производства, так и продаж. Европа входит в число лидеров в обеих сферах и, согласно прогнозам аналитиков, продолжит удерживать передовые позиции в ближайшие годы.

В лучших домах Европы

В 2018 г. глобальный рынок мебели оценивался аналитиками CSIL (Light Industry Studies Center) в 460 млрд долл., ведущие позиции на этом рынке прочно удерживают Китай и США, а также две европейские страны – Италия и Германия. В то время как качество итальянской мебели уже давно славится по всему миру, лидерство Германии в последние годы обусловлено во многом масштабом ее экономики, крупнейшей в Европе.

Так, по данным статистического портала Statista.com, наибольший оборот рынка мебели в Европе приходится на Германию: в 2017 г. он составлял более 23,6 млрд евро, в Италии этот показатель был чуть ниже – 22,2 млрд, третье место удерживала Польша, которая в последние годы наращивает объемы производства, с показателем 10,9 млрд евро.

Мебельный рынок – одна из важнейших отраслей европейской экономики, обеспечивает занятость более чем 1 млн человек. Кроме того, ЕС является мировым лидером в элитном сегменте мебельного рынка: два из трех элитных предметов мебели, продаваемых в мире, производятся в ЕС.

Среди важных факторов развития европейского рынка мебели стоит упомянуть перепроизводство: эксперты рынка отмечают, что производится в Европе сейчас гораздо больше мебели, чем продается. Это, казалось бы, должно способствовать снижению импорта, однако конкуренция с производителями дешевой продукции из Азии дается европейским мебельщикам нелегко. По данным Еврокомиссии, крупнейшим экспортером мебели в ЕС на данный момент является Китай, на его долю приходится более половины всего импорта мебели в ЕС.

Крупнейшим розничным продавцом и производителем мебели на территории Европы, впрочем, остается IKEA (в мире компания занимает 5-е место). Экспансия шведской компании на европейские рынки началась еще в 1960-х, а в 2016 фин. г. глобальный доход компании превысил 35 млрд евро. Цена бренда сейчас превышает 18 млрд долл., что делает IKEA самым высокооцененным мебельным брендом в мире.

Европейские производители мебели практически полностью контролируют внутренний рынок. Так, по оценкам IMM (Independent Market Monitor – многолетний проект изучения рынков, организованный при поддержке Евросоюза), на рынке деревянной мебели европейские производители занимают монополизирующее положение, контролируя около 87% рынка, и эта ситуация практически не изменилась с 2007 г.

По обе стороны Ла-Манша

Внутри Европы ситуация, впрочем, весьма неоднородна. Так, потребительские расходы на мебель гораздо выше в Восточной Европе, чем в упомянутых лидерах рынка – Германии или Италии. В Бельгии мебельный рынок представлен множеством мелких импортеров, владеющих собственными торговыми точками, а в Германии бал правят крупные ретейл-группы.

Около 86% мебельного рынка Франции контролируют специализированные розничные продавцы, из них 37% – это мультибрендовые франшизы типа UCEM или Mobilier Européen. Торговые сети таких производителей, как IKEA или Conforama (одна из крупнейших европейских торговых сетей, имеющая магазины по всему Евросоюзу), занимают вместе около 32% рынка. И около 4% мебельного рынка Франции, по данным за 2017–2018 гг., приходится на онлайн-площадки.

Голландский мебельный сектор традиционно характеризуется заметной открытостью импорту, чему способствует его ключевое географическое положение. После Швейцарии Нидерланды являются страной с самым высоким в Западной Европе соотношением импорта и потребления.

Испанский сектор розничной торговли мебелью интересен, в первую очередь, явным протекционизмом, защищающим локальные производства. Многие небольшие компании работают на национальном и региональном уровнях, так как население отдает предпочтение главным образом местным производителям. По этой причине на мебельном рынке Испании доминируют независимые ретейлеры, хотя их доля также находится под давлением более крупных интернациональных сетей.

Рынок Великобритании (пока еще часть ЕС) поделен следующим образом: около 66% розничной торговли мебелью осуществляется через специализированные розничные сети, 32% принадлежат неспециализированным ретейлерам, включая онлайн-продажи (это довольно низкий процент в сравнении с другими странами Европы), а на прямые продажи приходится лишь 2%.

Немецкое качество и количество

Как уже было упомянуто, в производстве мебели Германия уже несколько лет лидирует среди стран Европы, опережая даже знаменитую своей мебелью Италию. При этом импортирует Германия на 25% больше мебели, чем экспортирует. Основная статья импорта – дешевая массовая продукция, в то время как внутренний рынок ориентирован на производство более дорогих предметов, которые делают небольшие мануфактуры. Покупают сами немцы тоже довольно активно. В 2018 г. жители страны потратили около 32,9 млрд евро на столы, стулья, шкафы, кровати, кухни и другие предметы мебели.

Производство мебели в стране при этом сильно сегментировано: большинство производителей специализируются на том или ином типе мебели (мягкая мебель, кухонная и т.п.). Такие небольшие производства составляют почти три четверти от общего числа производителей Германии, однако их оборот составляет не более 6% продаж в отрасли, остальное принадлежит таким крупным сетям, как Möbel Höffner или Otto-Gruppe.

Крупные мебельные ретейлеры в Германии за последние годы объединились в ассоциации по закупкам, на них приходится более половины оборота отрасли (54% в 2015 г.). Важно отметить, что количество производителей мебели в Германии с 1992 г. сократилось на 31,8%, при том, что отрасль в целом показывает активный рост: вывод прост – основу положительного развития отрасли составляют крупные компании. Ведущими сегментами производства на данный момент являются обивка и обработка новой мебели и ее компонентов, а также производство встроенных кухонь.

Шведский стол онлайн

При всех явных различиях объединяет мебельные рынки стран Европы, да и всего мира, один главный тренд. Диджитализация добралась и до самой, казалось бы, не подходящей к оцифровке отрасли: продажи мебели онлайн растут практически с той же скоростью, что и сам рынок. «Потребители все меньше и меньше хотят ездить на окраины городов, чтобы купить мебель. Даже скидки не помогают», – сетуют крупные европейские трейдеры в статье Die Welt, анализирующей трудности перехода к онлайн-торговле для продавцов мебели.

IKEA еще несколько лет назад отреагировала на изменившееся поведение потребителей. В той же Германии были частично свернуты поиск и строительство новых широкоформатных площадок и активизированы продажи через интернет. В 2016-м, сразу же после запуска программы онлайн-продаж, компания сообщала о рекордных годовых доходах, включая 30%-ный скачок в онлайн-продажах.

В реальности, однако, продажи предметов мебели и интерьера в сети оказываются на порядок сложнее, чем это обстоит с одеждой или продуктами питания. Сказывается сложность обмена или возврата продукции, а также желание покупателей прикоснуться к продукту до покупки. На данный момент наиболее успешная и распространенная стратегия, выбранная большинством продавцов: стационарные демонстрационные залы в сочетании с онлайн-каналами распространения.

Хотя традиционные мебельные ретейлеры включились в киберпогоню за покупателями, в числе лидеров европейской онлайн-торговли все же не они (исключение составляют, пожалуй, лишь пресловутая IKEA и Otto в пределах Германии), а изначально заявившие о себе в интернете площадки, такие как Home24, Westwing или Houzz, успешно работающие над созданием комьюнити вокруг своей продукции.

Этот тренд – поиск новых выгодных путей онлайн-торговли и построение работающих моделей коммуникации с покупателем – в ближайшие годы станет главным двигателем развития европейского рынка мебели. Пожалуй, даже в большей мере, чем переход к использованию новых материалов вместо традиционного дерева.

Наталья ПОПОВА

В 2018 г. глобальный рынок мебели оценивался в 460 млрд долл., ведущие позиции на этом рынке прочно удерживают Китай и США

Крупнейшим розничным продавцом и производителем мебели на территории Европы остается IKEA

Мебельный рынок – одна из важнейших отраслей европейской экономики, обеспечивает занятость более чем 1 млн человек

Оборот рынка мебели в Европе в 2017 г. (млрд евро)

Германия       23,6

Италия           22,2

Польша          10,9

Великобритания       9,7

Франция        8,3

Испания         5,4

Нидерланды  4,1

Австрия         3,3

Швеция          2,8

Бельгия          2,2

Источник: Statista.com