Конкуренция по-немецки

Германия — страна выставок, именно так ее называют немцы. И они правы. В наши дни здесь проходит две трети крупнейших междуна­родных выставок. Страна располагает 2,75 млн кв. м оборудован­ных выставочных площадей. По данным Комитета немецкой выставочной индустрии AUMA, сюда только из неевропейских стран ежегодно приезжают 35 тыс. экспонентов и более 500 тыс. по­сетителей.

Современный выставочный рынок Германии является результатом целенаправленной государственной политики развития выставочной инфраструктуры и продвижения конкретных проектов. В ее реализации участвовали и продолжают участвовать власти всех уровней — федеральные, региональные, городские. Закономерно, что в составе акционеров практически всех крупных выставочных комплексов страны преобладают структуры власти федеральных земель и городов.

За 60 лет, в условиях, совмещающих полномасштабную государственную поддержку и жесткую конкуренцию, сложилось устойчивое распределение ведущих отраслевых выставок между организаторами и площадками. Немецкий выставочный рынок давно стабилизировался. Глядя из России, из обстановки выставочной турбулентности, он кажется застывшим. Но это не так. Конкуренция, как главная движущая сила бизнеса, никуда не делась, она постоянно меняет лицо немецких выставок.

Залог успеха — новые идеи

Основная движущая сила всех изменений на выставочном рынке Германии — развитие промышленных технологий, появление новых отраслей и направлений бизнеса, которые требуют новых выставок и конгрессов. При этом наблюдается последовательное, из года в год, снижение интереса к большим общеотраслевым мероприятиям и рост популярности узкоспециализированных проектов.

Еще один немаловажный фактор — высокий уровень конкуренции внутри самого выставочного сообщества, прежде всего, это повышенная активность отдельных игроков рынка, которые успешнее своих коллег ищут и находят оригинальные идеи и отраслевые ниши для новых проектов.

Стабильное положение ведущих мировых выставок не означает, что их позиции не оспариваются. Направление удара — не прямолинейная атака, а обходной маневр: под фундамент крупных выставок постоянно, с разных сторон, идут подкопы и порой — весьма успешно.

Весьма характерен в этом смысле пример NuernbergMesse, одной из самых динамичных выставочных компаний Германии. Дома и за рубежом она известна созданием специализированных проектов в сфере высоких технологий. Один из них — международный форум встраиваемых си­стем embedded world. Речь идет о компьютерных системах управ­ления, встроенных непосредственно в то устройство, которым они управляют (металлорежущий станок, телекоммуникационные системы и пр.). В выставке участвуют ведущие мировые корпорации — Microsoft, Texas Instruments, многие другие.

Впервые выставка прошла в 2003 г. За последние 5 лет, несмотря на экономический кризис, она выросла почти на 30%: количество экспонентов увеличилось с 675  в 2008 г. до 873 в 2012 г., число посетителей — с 17,3 тыс. до 22,2 тыс., площадь нетто — с 14,9 тыс. до 19,2 тыс. кв. м.

Чтобы реально оценить эти цифры, необходимо сравнить их с динамикой крупнейшей мировой выставки IT-технологий CeBIT в Ганновере, устроитель которой, компания Deutsche Messe AG, совершенно справедливо позиционирует ее как Heart of the digital world («Сердце цифрового мира»). Так вот, с 2008 по 2012 г. все показатели CeBIT существенно снизились (на 27–39%): количество экспонентов — с 5168 до 3573, число посетителей — с 512,3 тыс. до 311,6 тыс., площадь нетто — с 223,5 тыс. до 163,4 тыс. кв. м (данные аудита FKM).

К слову, в 2013 г. CeBIT и embedded world проходили с разрывом в неделю. При таком расписании перед посетителями не стоял вопрос — куда ехать, они могли полноценно работать и в Нюрнберге, и в Ганновере. Экспоненты, при желании, имели возможность участвовать в обеих выставках, не удваивая количество экспозиций и численность персонала (перевезти стенд из города в город в Германии проще, чем в Москве доехать на такси до «Шереметьево»).

Разумеется, без специального исследования сложно говорить о том, какую роль в «проседании» CeBIT сыграли конкурирующие проекты, в частности embedded world. Однако одно наблюдение бесспорно: причиной этого не стали кризис или рецессия в сфере IT-технологий.

Почему сложилась такая ситуация? За счет чего узкоспециализированный IT-проект показывает столь уверенный рост на фоне неутешительной динамики ведущего мирового смотра той же отрасли? Дело в том, что, в отличие от большинства выставочных компаний Германии, главной задачей которых было и остается развитие традиционных выставочных брендов, в Нюрнберге постоянно ищут и находят новые темы. Здесь создают проекты, которые становятся успешными за счет точного расчета потребностей игроков быстро развивающегося и постоянно меняющегося рынка высоких технологий.

Более того, сложившийся имидж площадки стимулирует других организаторов проводить в Нюрнберге свои инновационные выставки. Удивительно, но факт: в 2013 г. компания Mesago Messe Frankfurt организует три высокотехнологичных проекта: PCIM Europe SMT, SPS IPC Drives и Hybrid Packaging не на «родной» площадке во Франкфурте-на-Майне, а в Нюрнберге.

СеBIT — не исключение. Возьмем другой всемирно признанный выставочный бренд того же организатора — Hannover Messe (Ганноверская ярмарка). В течение многих лет это был крупнейший в мире глобальный смотр новейших промышленных технологий. Однако год за годом другие немецкие компании стали проводить свои специализированные выставки, причем в самых перспективных и быстро растущих отраслевых сегментах, дублирующих отдельные направления тематики Hannover Messe. В итоге выставка начала терять позиции. Организатор был вынужден провести ребрендинг, и вместо одного гигантского смотра появилась серия специализированных мероприятий под зонтичным брендом. Ситуация изменилась кардинально. Сегодня Hannover Messe — это набор специализированных технологических проектов, конкурирующих с выставками близкой тематики в других городах.

Разумеется, подобные тенденции касаются далеко не всех общеотраслевых выставок Германии. Ничто не угрожает, к примеру, крупнейшей в мире выставке медицинских технологий Medica в Дюссельдорфе, в 2008–2012 гг. количество экспонентов здесь выросло с 4831 до 5236, площадь нетто — с 128,7 тыс. до 130,6 тыс. кв. м (данные аудита FKM). Столь же стабильно положение ведущей продовольственной выставки мира ANUGA в Кёльне. Все определяет ситуация на отраслевых рынках, репутация выставок и профессионализм менеджеров, которые их готовят.

Одним ударом — в нокаут!

Разговор о выставочной конкуренции в Германии будет неполным, если не вспомнить пример скоротечной гибели одного из ведущих мировых выставочных брендов. В 2008 г. крупнейшая в мире международная специализированная выставка холодильной и кондиционерной техники IKK, существовавшая с 1974 г., была отменена — ее вытеснила первая по счету (никогда ранее не проводившаяся) выставка той же тематики Chillventa.

Как такое могло произойти?

Дело в том, что бренд IKK принадлежал отраслевому объединению – Союзу немецких специализированных холодильно-кондиционерных предприятий (VDKF). Именно он проводил выставку более тридцати лет в двух выставочных центрах: по четным годам — в Нюрнберге, по нечетным — в Ганновере. По традиции, базовым мероприятием считалось нюрнбергское: в нем всегда участвовало примерно вдвое больше экспонентов, чем в ганноверском.

Осенью 2006 г. возник острый конфликт между VDKF и группой крупных экспонентов, объединившихся с NuernbergMesse.

Главная причина разногласий — самая традиционная, финансовая: компании считали, что организатор завышает стоимость аренды площади и крайне мало тратит средств на продвижение выставки.

Вторая причина — несогласие VDKF с предложением проводить IKK раз в два года (а не ежегодно), на чем настаивало большинство крупных экспонентов, утверждавших, что холодильное, климатическое и вентиляционное оборудование не может обновляться ежегодно, а значит, нужна выставка с большей периодичностью.

Разногласия привели к тому, что выставка IKK–2007 в Ганновере не состоялась, после чего обе стороны конфликта объявили об организации осенью 2008 г. собственных мероприятий с абсолютно схожей тематикой: IKK — в Штутгарте (устроитель — VDKF) и Chillventa — в Нюрнберге (организатор — NuernbergMesse).

Итог закономерен: производители выбрали оператора, который согласился учитывать их интересы, не выдвигая при этом собственных условий. Проект IKK остался без ключевых экспонентов и в том же 2008 г. был отменен.

Конечно, данный случай для Германии уникален — с одной стороны. А с другой — вполне закономерен. Ни один проект, даже самый мощный, не застрахован от провала и гибели, если его организаторы не держат руку на пульсе отрасли, считают, что могут расслабиться и позволить себе конфликт с экспонентами. Рынок этого не прощает, ни в Германии, ни в России.

Александр БЕЛЯНОВСКИЙ,
«ИнформЭКСПО» – специально для журнала «Бизнес и Выставки»

Стабильное положение ведущих мировых выставок не означает, что их позиции не оспариваются. Направление удара — не прямолинейная атака, а обходной маневр.

В Германии сложилось устойчивое распределение ведущих отраслевых выставок между организаторами и площадками.

Выставочный рынок Германии развивается в условиях полномасштабной государственной поддержки и жесткой конкуренции.

NuernbergMesse — одна из самых динамичных выставочных компаний Германии. Она известна созданием специализированных проектов в сфере высоких технологий. Один из них – международный форум встраиваемых си­стем embedded world. В выставке участвуют ведущие мировые корпорации — Microsoft, Texas Instruments, многие другие.

Выставка CeBIT в Ганновере, которую устраивает компания Deutsche Messe AG, в течение почти четверти века справедливо считалась «Сердцем цифрового мира». Однако в последние годы на ее позиции все более уверенно наступают узкоспециализированные выставки.

Hannover Messe (Ганноверская ярмарка) в течение многих лет была крупнейшим в мире смотром новейших промышленных технологий. Однако другие немецкие компании стали проводить свои специализированные выставки, в сегментах, дублирующих отдельные направления тематики Hannover Messe. В итоге выставка начала терять позиции. Вместо одного гигантского смотра появилась серия специализированных мероприятий под зонтичным брендом. Сегодня Hannover Messe — это набор специализированных технологических проектов, конкурирующих с выставками близкой тематики в других городах.

Скачать статью (.doc)