Победители мирового забега

Успех той или иной компании можно измерить самыми разными показателями – ее размер, оборот, прибыль, количество работающих на нее людей, забота об экологии и т.д. Но главный критерий, потеря которого бьет сильнее, чем финансовые убытки – это ее репутация. 

Международная консалтинговая компания Reputation Institute опубликовала рейтинг самых уважаемых брендов мира «2019 Global RepTrak 100» по результатам 2018 г. Она проанализировала мнения 230 тыс. респондентов в 15 странах мира. Авторы исследования исходили из того, что корпоративная репутация бренда играет важную роль для потребителей и, как правило, оценивается в долгосрочной перспективе.

Список ста самых уважаемых компаний, по версии Reputation Institute, возглавила швейцарская часовая компаний Rolex. Вторым стал датский производитель LEGO. Эти компании были первыми и в прошлогоднем рейтинге, они удержали свои ведущие места. Замыкает тройку лидеров американский бренд Disney. В прошлом году третьим был Google. В десятку лучших также вошли Adidas, Microsoft, Sony, Canon, Michelin, Netflix и Bosch. Компания Facebook не только вылетела из десятки, но и, на фоне скандалов последнего года, находится в состоянии свободного падения. Эксперты считают, что самое большое падение репутации для компании было обусловлено недостатками в ее управлении. «Facebook и даже Google не прошли суда публики, и их позиции снизились», – рассказал главный специалист Reputation Institute Стивен Хан-Гриффитс. Netflix перепрыгнул с 24-го на 9-е место, Michelin поднялся вверх на 8 ступенек. Компания BMW, которая год назад находилась на 9-м месте, и Google вообще вылетели из десятки.

Производитель часов Rolex возглавляет список компаний с самыми лучшими репутациями уже четвертый год подряд. Неожиданным стал скачок на несколько ступеней вверх компьютерного гиганта Microsoft, причем это произошло на фоне общего ухудшения позиций других технологических компаний. Повышению доверия к нему со стороны публики способствовало то, что компания оставалась открытой, признавала свои «ляпы» и быстро их устраняла.

Netflix, поднявшийся на 15 ступенек, прошел большой путь от компании, которая давала в аренду видеодиски и доставляла их по почте, до крупнейшего интернет-кинотеатра и производителя сериалов. Сегодня многие клиенты отказываются от традиционного телевизионного вещания в пользу более дешевых, более гибких услуг компаний по предоставлению услуг потокового видео. Компания Netflix оказалась фаворитом потребительских предпочтений. «Во многих отношениях Netflix – это поток свежего воздуха, – говорит Стивен Хан-Гриффитс. – С помощью удачных маркетинговых кампаний, расширения своей деятельности на новых рынках, завоевания глобальной аудитории, они действительно стали любимчиками среди новых медиа во всем мире».

Многие киностудии и производители в прошлом году растерялись, столкнувшись с массовой кампанией #MeToo, когда стали выясняться подробности о неблаговидном поведении некоторых звезд экрана. Netflix проявил принципиальность, причем без колебаний. Когда Кевина Спейси, сыгравшего главного героя культового сериала «Карточный домик», обвинили в сексуальных домогательствах, компания Netflix (производитель сериала), не колеблясь, отказалась от услуг знаменитого актера. Тем самым она поставила человеческие ценности выше интересов акционеров. «Компания предприняла соответствующие и быстрые шаги, чтобы убрать его из сериала, даже рискуя потерять зрителей и доходы. Но публика восприняла этот шаг на ура. Это великолепный пример того, как надо действовать во время кризиса», – говорит Хан-Гриффитс. По его мнению, такая открытость – часть корпоративной культуры Netflix.

В настоящее время Netflix во многих рейтингах опережает своих коллег по Кремниевой долине, включая и Google, который некогда был на первых строчках рейтинга. Несколько скандалов, в частности взлом базы данных, который затронул 52 млн пользователей, отбросил эту компанию на 11 ступенек вниз, до 14-го места.

Что касается компаний, находящихся за пределами первой десятки, то за прошедший год и их рейтинги претерпели серьезные изменения. Стало очевидным, что крупнейшие технологические компании переживают сложный период. Авторы исследования отмечают, что южнокорейская Samsung Electronics по итогам 2018 г. резко сдала свои позиции, опустившись с 26-го места на 52-е, хотя еще в прошлом году ей удалось отыграть 44 места в рейтинге.

Авторы работы (а это крупнейшее в мире исследование корпораций с точки зрения их имиджа в глазах потребителей) подчеркивают, что в эпоху возросших рисков репутация – это такой же капитал компании, как и ее финансовые активы. Мир вошел в совершенно новую эпоху, когда каждый шаг каждой корпорации, каждое ее движение подвергается тщательнейшему анализу не только со стороны ее акционеров или конкурентов, но и со стороны общества. Развитие новых информационных технологий сделало каждую компанию абсолютно прозрачной. Это создает для них постоянное давление. Каждый день они подвергаются суду публики.

В целом результаты исследования «2019 Global RepTrak 100» показали улучшение по сравнению с «2018 Global RepTrak 100», когда общий репутационный индекс обследованных компаний снизился. Стивен Хан-Гриффитс уверен, что компании должны прилагать еще большие усилия к укреплению своего имиджа и репутации. «Сегодня для репутации корпораций настал Судный день, учитывая, что 52% населения в мире сомневается в добрых намерениях всех без исключения компаний. Спрятаться негде», – говорит он.

Мировое деловое сообщество в прошлом году столкнулось с глобальным кризисом доверия. То одна, то другая компания попадала в центр скандала, будь то кража персональных данных, сексуальные домогательства или громкий развод руководителя. Все это подорвало доверие публики к игрокам мира бизнеса.

Сейчас ситуация выглядит несколько лучше. «Несмотря на разобщенность и геополитическую неопределенность в мире, удалось избежать дальнейшего репутационного ущерба, мы даже видим некоторые признаки улучшения ситуации», – утверждает Хан-Гриффитс. В новом исследовании общее позитивное восприятие компаний повысилось на 1 пункт, но все еще не достигло высокого уровня, зафиксированного в 2017 г. По словам Хан-Гриффитса, «репутационный пузырь» лопнул в 2018 г., и повышение общего рейтинга сегодня дает предпосылки для реального восстановления репутации.

«Все в мире взаимосвязано, и сегодня риск для всех компаний выше, чем раньше», – объясняет он. – Сегодня все компании находятся под круглосуточным вниманием средств массовой информации. Интернет, новые коммуникационные технологии позволяют буквально как под микроскопом рассматривать все аспекты деятельности фирмы. Любой неверный шаг может испортить репутацию». Например, после того как в феврале 2019 г. баскетболист Зайон Уильямсон поскользнулся и у него порвалась кроссовка Nike, компания не только получила тысячи уничижительных и издевательских твитов, но на следующее утро ее акции упали на 1%, а замеры репутации опустили ее на пять пунктов вниз. Это показывает, что репутация стоит больших денег, ее вполне можно считать нематериальным активом компании.

Консалтинговая компания Reputation Institute («Институт репутации»), которая публикует свои рейтинги с 2006 г., создана в 1999 г. американскими исследователями Чарльзом Фомбраном и Кеес ван Риелом. Они оба разделяли идею о том, что понятие репутации в корпоративном мире недооценено, что этим активом можно управлять, как любым другим экономическим активом. Первой компанией, которая обратилась за консультацией во вновь образованную структуру, была нефтяная корпорация Shell. За ней последовали PriceWaterhouseCoopers, Lee и другие крупные игроки рынка. Они хотели понять разницу между собственным восприятием своей работы и реальностью, а также узнать, что думает о них широкая публика.

В 2003 г. вышла совместная работа Фомбрана и ван Реела «Слава и Богатство. Как успешные компании строят репутации, которые побеждают» (Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations). Авторы говорили о том, что репутации создаются в ходе работы. Одни компании умеют это делать, другие – нет. Причем зачастую хорошо управляемые, прибыльные, высокодоходные компании не умеют построить себе хорошую репутацию. При этом компаниям с хорошей репутацией легче привлечь клиентов, инвесторов, квалифицированных сотрудников. Они в состоянии пережить кризисы, которые убивают другие компании. Reputation Institute не раскрывает методики своего исследования, а также причин для резких изменений рейтинга корпоративной репутации глобальных брендов. По мнению аналитиков, существенное влияние на позиции брендов в рейтинге оказывает наличие скандалов, которые сопровождают компании в течение года.

Ирина МУРАВЬЕВА

Рейтинг самых уважаемых брендов мира «Global RepTrak 100» публикуется с 2006 г.

Список ста самых уважаемых компаний возглавила швейцарская часовая компаний Rolex. Вторым стал датский Lego, третьим – американский бренд Disney

Корпорации с хорошими репутациями в состоянии пережить кризисы, которые убивают другие компании

Новые технологии позволяют как под микроскопом рассматривать все аспекты деятельности фирмы

Компании с самыми лучшими репутациями

Rolex SA – швейцарская часовая компания. В год выпускает более 0,5 млн часов. Компанию Rolex в 1905 г. основал в Лондоне Ганс Вильсдорф как предприятие по сбыту швейцарских часов. Первоначально оно носило название Wilsdorf & Devis. В 1908 г появляется слово Rolex – Ганс хотел, чтобы название было коротким, звучным и помещалось на циферблате. В 1910 г. разработанному фирмой механизму присваивается официальный сертификат хронометра, что для наручных часов считалось невозможным. В 1914 г. часы Ролекс прошли испытание в лондонской обсерватории Kew, где были признаны самыми точными и получили соответствующий сертификат. С того времени наручные часы Rolex неизменно ассоциируются с точностью. В 1919 г. Rolex переезжает в Женеву, и в 1920 г. регистрируется под именем Montres Rolex S.A.

LEGO Group – датская компания, основанная в 1932 г. LEGO начала производство пластмассовых кирпичиков в 1949 г. С тех пор она расширила сферу своей деятельности, создавая фильмы, игры, конкурсы, а также семь тематических парков развлечений, первым и самым большим из которых является Legoland на полуострове Ютландия в городке, полностью построенном из конструктора LEGO. В 2000 г. Британская ассоциация продавцов игрушек назвала кирпичик LEGO самой значимой игрушкой XX века.

The Walt Disney Company – одна из крупнейших в мире корпораций в индустрии развлечений. Она основана в 1923 г. братьями Уолтером и Роем Диснеями как небольшая анимационная студия. Сейчас это одна из крупнейших голливудских студий, владелец 11 парков развлечений и двух аквапарков, нескольких сетей телерадиовещания. При жизни Уолта Диснея огромную популярность и всемирное признание принесли мультфильмы с мышонком Микки и полнометражный анимационный фильм «Белоснежка и семь гномов», фильмы «Бэмби», «Золушка» и другие.