Выставочные и конгрессные центры
Главное меню
тел. (495) 223-42-15
«БиВ» продолжает публикацию отдельных глав из книги Кирилла СИМОНОВА «Современный экспобизнес. Условия предпринимательства и управленческие технологии», вышедшей в издательстве «ИНФРА-М» (Москва, 2014 г.).
Особенности спроса на выставочные услуги
Чувствительность потребителей и поставщиков к ценам на выставочные услуги. И на мировом, и на российском рынках наблюдается общая закономерность: цена не является главенствующим фактором при принятии решения об участии в выставке. Снижают чувствительность экспонентов к изменениям цен на выставочные услуги следующие обстоятельства:
Для экспобизнеса уровень стоимости выставочных услуг имеет основополагающее значение. Цена не может быть слишком низкой. Ведь без достаточного финансирования невозможно обеспечить надлежащую эффективность выставочных услуг, нельзя сделать хорошую выставку. А это чревато массовым уходом участников экспопроекта.
Эластичность спроса на выставочные услуги по цене. Поскольку выставки специализированы и выбор невелик или вообще отсутствует, экспоненты не очень чувствительны к ценам. Потребителя выставочных услуг в первую очередь волнует не стоимость, а реальная польза от участия в выставке. Если выставка признаётся эффективной и престижной, в ней будут участвовать, несмотря на высокую цену; если нет, то откажутся и от бесплатного участия.
Расходы на приобретение экспоуслуги составляют всего лишь около 25% от суммарных затрат, связанных с работой на выставке, которые целесообразны только в том случае, когда выставочный маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной стратегии предприятия.
Проведение более «дешёвой» конкурентной выставки не является ощутимым ударом по признанному экспомероприятию, поскольку лояльные клиенты не станут из-за чуть более низкой цены изменять проверенной выставке и сложившимся традициям. С другой стороны, экспоненты хотя и предпочитают «брендовые» выставки, но не всегда готовы переплачивать за участие в них более 15–20%. Поэтому, если новый сравнительно недорогой проект не лишён успеха (постоянно увеличивается размер экспозиции и число участников) экспоненты начинают задумываться о том, что новая выставка действительно неплоха, да и стоимость участия в ней меньше, что привлекательно.
В случае, когда складывающаяся конкурентная ситуация игнорируется и цену держат на уровне, превышающем подтверждённые исследованиями границы неэластичности спроса, на фоне становления нового менее дорогого проекта будет происходить распад «старой» выставки. И напротив, когда характеристики выставочных услуг в главном совпадают с требованиями потребителей, а цены соответствуют рыночным, неэластичность спроса в разумных пределах будет сохраняться, и статус общепризнанной выставки не будет поколеблен.
Вид функции спроса на выставочные услуги. Исследования выявили, что зависимость числа экспонентов от стоимости участия в выставке не является монотонной, она более сложна и имеет экстремум и участки роста и спада.
Осуществление экспопроекта начинается с набора минимально необходимого для работы выставки числа экспонентов, которым услуги предоставляются по стартовой цене. Если выставка хорошо принимается рынком, то число экспонентов увеличивается и мероприятие растёт. Устроитель начинает поднимать цену. Если при этом число экспонентов продолжает увеличиваться, поднимая рейтинг выставки, растет и стоимость участия. Рост с положительной обратной связью идёт до тех пор, пока целевая группа возможных экспонентов в основном не исчерпывается. Когда достойных заменителей у данной выставки нет, спрос на участие практически неэластичен по цене. При чрезмерном повышении цены участие в выставке перестаёт окупаться, и число экспонентов падает.
Конкурентные приемы формирования цен на услуги экспобизнеса
Сегодня перед экспобизнесом стоит задача сохранения спроса на выставочные услуги, что отчасти достигается путём учёта специфических запросов различных потребительских сегментов и делает необходимым проведение дополнительных маркетинговых мероприятий. В результате повышаются затраты устроителей выставок. Растущие издержки и инфляционные ожидания подталкивают к подъёму цен на выставочные площади и услуги. Однако слишком явное повышение выставочных расценок в сегодняшней ситуации чревато утратой клиентуры. Поэтому выставочное ценообразование не ориентировано на наращивание базовой стоимости услуг. Приёмы ценообразования, применяемые в настоящее время в выставочном деле, предусматривают введение гибкой системы дополнительных надбавок, которые стараются замаскировать с помощью бонусов и дисконтов. Главная задача состоит в том, чтобы смягчить и сделать как можно менее явным фактическое повышение цен, дабы не потерять прежних и привлечь новых экспонентов. Определение «правильной» цены выставочных услуг – это задача комплексная, и решают её сразу на тактическом и стратегическом уровнях.
Формирование базовой цены выставочной площади и экспоуслуг
Дифференциация цен по виду экспоплощади. Экспонентам предлагаются два вида выставочной площади в павильонах: оборудованная и необорудованная. В стоимость оборудованной площади входит помимо стеновых панелей полная комплектация стенда, включающая ковролин, фризовую надпись, стандартный набор мебели, услуги по монтажу и демонтажу выставочного оборудования, а также обеспечение штатного освещения. Приобретая необорудованную площадь, экспонент получает пустое пространство в выставочном павильоне и самостоятельно занимается организацией его застройки, что, как правило, обходится дороже, нежели приобретение готовых типовых стендов, выполненных из стандартного конструктора. Дополнительные издержки связаны с оформлением допуска к монтажным работам в павильоне.
Разница в цене оборудованной и необорудованной площади в зависимости от выставки может доходить до 40%.
Цена аренды открытой площади варьируется в довольно широких пределах и зависит от выставочной площадки и тематики выставки. Например, на ярмарке «Текстильлегпром» на ВВЦ (ныне – ВДНХ. – Ред.) открытая площадь сдаётся по цене, которая составляет 40% от стоимости выставочного пространства внутри павильонов. Ставка арендной платы за открытую площадь в ЦВК «Экспоцентр» устанавливаются из расчёта 50% от базовой цены.
В ряде случаев оговаривается минимальный размер стенда. Он зависит от тематики мероприятия и варьируется в довольно широком диапазоне. Так, на ярмарке «Текстильлегпром» и выставке «Безопасность и охрана труда» нижняя граница арендуемой площади составляет 4 кв.м. На крупных международных выставках минимальные размеры стендов устанавливаются и на более высоком уровне. Например, для выставок CPM и «МосШуз» это 15 и 18 кв. м соответственно.
На некоторых выставках предусматривается предоставление по льготным ценам так называемых рабочих мест для предприятий малого бизнеса.
БиВ
Потребителя выставочных услуг в первую очередь волнует не стоимость, а реальная польза от участия в выставке. Цена не является главенствующим фактором при принятии решения об участии в выставке.
Расходы на приобретение экспоуслуги составляют лишь около 25% от суммарных затрат, связанных с работой на выставке
Разница в цене оборудованной и необорудованной площади может доходить до 40%.
Спрос на участие в выставках слабо чувствителен к изменению цен, поскольку адресованные профессионалам выставочные услуги приобретаются на деловом, а не на потребительском уровне и, обладая уникальной ценностью, не подлежат равноценной замене аналогами.
Как правило, вводится ограничение на минимальную площадь стендов, открытых с двух и более сторон. Например, на выставке «Индустрия моды» угловой стенд не может быть меньше 9 кв. м, головной – 24 кв. м. Наименьший размер самых престижных центральных мест особенно велик и может доходить до 24 и 48 кв. м в случае углового и торцевого выставочных стендов соответственно.
Приёмы ценообразования, применяемые в настоящее время в выставочном деле, предусматривают введение гибкой системы дополнительных надбавок, которые стараются замаскировать с помощью бонусов и дисконтов.
