Выпьем кофе?

Возвращение к истокам

В сентябре 2018 г. произошло событие, которое кому-то вряд ли покажется эпохальным – в Милане, в Италии, открылась первая кофейня Starbucks. Между тем, событие и вправду не рядовое, ведь под натиском американской сети кофеен пал последний национальный рынок, где питье кофе – это больше, чем просто питье кофе. Это ритуал и национальная традиция, итальянский кофе наряду с пастой, пиццей и оливковым маслом входит в «пантеон славы» итальянской кулинарии. Не забудем, что первая машина для изготовления кофе эспрессо была изобретена именно в Италии в 1905 г.

И именно в Италии в 1983 г. оказался с деловым визитом американец Говард Шульц. Как и многие другие, он не устоял перед шармом уютных итальянских баров, где утром, перед работой, пьют эспрессо, не отходя от барной стойки, после работы забегают сюда снова, где посетители и бариста знают друг друга много лет и называют по именам. Он влюбился в итальянский кофейный ритуал. Говард Шульц решил перенести на американскую почву итальянские традиции, создать кофейню, куда люди приходили бы пообщаться и которая стала бы промежуточной остановкой на пути между домом и работой.

Прийти в Италию для Starbucks было вызовом. Не удивительно, что, говоря об этом событии, представители компании испытывают если не робость, то определенный пиетет. Они описывают миланское кафе как «главную драгоценность в короне своих заведений по всему миру». Накануне открытия в Милане представитель Starbucks Лиз Мюллер в интервью Associated Press сказала: «Мы идем в Италию не для того, чтобы научить людей пить кофе. Ведь именно здесь родина кофе». И добавила: «Мы хотим привнести сюда наш самый лучший опыт, нечто, что отличается от того, к чему привыкли в Италии». Время покажет, будет ли этот опыт востребован и приживутся ли тут американские подходы. Завсегдатаи близлежащих кофеен отнеслись к новичку скептически. «Я все равно буду пить только итальянский кофе», – говорит одна из них. «Я попробовал кофе в Starbucks, и точно буду продолжать пить свой», – вторит другой. «Классический итальянский кофе – лучший на свете», – говорит третий.

Французы, тоже большие любители кофе и тоже имеющие собственные представления о том, как его надо пить (часами сидя за крошечным столиком на тротуаре и наблюдая за прохожими), сдались превосходящим силам противника гораздо раньше – первый Starbucks появился там еще в 2004 г. Страсти по этому поводу кипят до сих пор. Французы истово, глубоко любят и уважают свои гастрономические традиции, поэтому появление всякого рода фастфуда и прочих американизмов, в том числе Starbucks, вызывает в обществе непрекращающуюся дискуссию и неудовольствие.

Сначала было кофе

Италия стала 78-й страной, где присутствует компания. Никто сегодня не станет отрицать, что Starbucks – самая известная в мире сеть кофеен. Логичного объяснения, почему так случилось, не существует. Сотрудники и руководители компании с этим, безусловно, не согласятся, но какой-то особенный, уникальный, рецепт успеха выделить крайне сложно.

Компания была основана сравнительно недавно – первый магазин открылся в Сиэтле 31 марта 1971 г. Трое основателей – Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер – решили заняться продажами кофе в зернах. Они сложились по 1350 долл., заняли еще 5 тыс. и открыли свое дело. Уже через десять лет магазинов стало пять, у компании появилась своя фабрика обжарки. Кроме продаж в собственных магазинах, предприятие также поставляло кофе в зернах для многих кофеен, баров и ресторанов. Однако идея продавать готовый напиток в кафе владельцев не привлекала. Его могли попробовать лишь оптовые покупатели зерен в качестве дегустации. Подбору сортов и обжарке кофе партнеры учились у Альфреда Пита, владельца компании Peet’s Coffee, которую они и купили в 1984 г.

Что касается названия, то ни к звездам (star), ни к долларам (bucks) оно отношения не имело. А скорее отражало профессии молодых бизнесменов – учитель английского, учитель истории и писатель. Кто не помнит, Старбек – это имя одного из героев романа «Моби Дик, или Белый кит» Германа Мелвилла. К сожалению для литературы, слово «Старбакс» теперь прочно увязано именно с кофе, а не со старпомом с судна «Пекод».

Впрочем, о мореплавании и о литературных пристрастиях основателей Starbucks напоминает логотип компании – немного измененное изображение русалки с двумя хвостами, найденное на старинной гравюре XVI в. С годами это изображение видоизменялось и осовременивалось.

Зерно успеха

В 1982 г., когда компания еще торговала кофейными зернами, туда устроился на работу 29-летний Говард Шульц, сын водителя грузовика. Тот самый, который годом позже в Италии влюбился в атмосферу итальянских эспрессо-баров. Попытки заразить своим энтузиазмом владельцев Starbucks и уговорить их продавать клиентам напиток, ни к чему не привели. Но Шульц был не из тех, кто сдается.

Он уволился из компании и открыл собственную сеть кофеен под названием (конечно, итальянским) Il Giornale.

В Il Giornale он вплотную подошел к реализации своей идеи – сделать кафе не просто местом, где заказывают кофе и что-то поесть, но уютным местом встреч и общения, завязывания человеческих контактов. Для американского рынка это было внове. 

В 1987-м Шульц выкупает у прежних владельцев компанию, объединяет их бизнес по торговле и обжарке зерен со своей сетью кафе Il Giornale и дает новой компании старое имя – Starbucks (управляющая компания – Starbucks Corporation). Такой альянс оказался необыкновенно удачным.

«Утром следующего понедельника, 18 августа 1987 г., родилась современная Starbucks», –  пишет Говард Шульц в своей книге «Как чашка за чашкой строилась Starbucks».

С этого дня началось завоевание мира.

Говард хотел, чтобы его кафе даже внешне напоминали итальянские – он установил барную стойку и нанял бариста, который запоминал покупателей по именам, знал их вкусы. Шульц снова отправился в Италию и заснял на видео, как профессионалы одной рукой наливают эспрессо, а другой взбивают сливки, одновременно общаясь с посетителями.

Starbucks развивался агрессивно: сначала наладился стабильный доход по франчайзинговой модели McDonald’s, затем в новых штатах открывались сразу несколько точек: одна принадлежала франчайзи, остальные – самой компании.

Постепенно Starbucks отходила от концепции итальянских эспрессо-баров. Площадь кафе увеличивалась, там появились удобные диваны, столики и отдельные сидячие места для встреч. Однако идея осталась прежней – Шульц хотел, чтобы посетители чувствовали себя как дома, в атмосфере уюта. Заведения строились по единым стандартам, вкус кофе везде был одинаков, даже музыка в разных городах должна была играть одна и та же, ее синхронизировали через серверы.

В 1992 г., во время первоначального публичного размещения акций на фондовом рынке, Starbucks имела по всей стране уже 140 торговых точек, годовой доход составлял 73,5 млн долл. по сравнению с 1,3 млн на момент покупки в 1987 г. За несколько месяцев цена акции Starbucks выросла на 70%.

Мы вас не приглашали!

Первая торговая точка Starbucks за пределами Северной Америки была открыта в Токио в 1996 г. В 1998 г. Starbucks вышла на британский рынок, а в 2002 г. открыла свой первый магазин в Латинской Америке в Мехико-сити. Впоследствии заграничная сеть составила треть торговых предприятий компании.

В период наиболее бурного роста в 1990-х гг. Starbucks открывала новый магазин каждый рабочий день, удерживая такой темп до начала 2000-х гг.

В последующие годы компания расширялась за счет активной скупки конкурентов и продажи лицензий. Так, в 2003 г. Starbucks за 72 млн долл. приобрела компании Seattle’s Best Coffee и Torrefazione Italia у компании AFC Enterprises. Сделка дала Starbucks 150 новых точек. В 2006 г. компания-конкурент Diedrich Coffee объявила, что продаст Starbucks большую часть своих магазинов. В мае 2018 г. Starbucks договорились с компанией Nestle о сделке на сумму более 7 млрд долл. о передаче ей прав на бессрочную продажу продукции нескольких брендов Starbucks.

Не везде, однако, агрессивную американскую сеть встречали с распростертыми объятиями. Так, в 2003 г., столкнувшись с сильной местной конкуренцией, компания закрыла все свои шесть магазинов в Израиле, ссылаясь на «постоянные проблемы с деятельностью» и «неприятную обстановку для бизнеса». В 2007 г. Starbucks выставили из Запретного города в Пекине. Недовольные китайцы заявляли, что присутствие американского заведения в данном месте «подрывает китайскую культуру». В 2008 г. Starbucks объявила о закрытии 61 из 84 магазинов в Австралии. Ник Уэйльс, эксперт по стратегическому менеджменту университета Сиднея, прокомментировал это так: «Компании Starbucks не удалось постичь австралийскую кофейную культуру».

Исправление ошибок

К 2000 г. в США было открыто 2400 кофеен, еще 350 работали в других странах. Темпы роста Starbucks замедлились, к продаже кофе добавились «сопутствующие» товары: музыка, книги и сэндвичи, но это не спасало – популярность кофеен заметно снижалась. В 2008 г. было объявлено о закрытии 600 недостаточно эффективных магазинов в США, об увольнениях и о сокращении планов распространения в связи с экономическим кризисом. Период роста и расширения компании, начавшегося в середине 1990-х, завершился.

К этому времени Говард Шульц уже 8 лет как покинул руководящие посты в компании и сосредоточился на приятной во всех отношениях жизни очень богатого человека. Он инвестировал в спортивный бизнес, купив баскетбольную команду Seattle SuperSonics.

При этом, конечно же, следил за жизнью своего детища и был недоволен тем, что происходит. Кризис кризисом, а люди пили, пьют и будут пить кофе.

В 2008 г. Шульц вернулся в компанию и занял посты президента и исполнительного директора, заявив, что попытается восстановить «уникальный опыт Starbucks» и исправить ошибки прежнего менеджмента. Шульцу удалось вернуть премиальный образ Starbucks, убрать лишнюю бюрократию и улучшить положение на зарубежных рынках. В 2016 г. Шульц передал пост главы компании Кевину Джонсону, бывшему топ-менеджеру Microsoft, посчитав, что Starbucks нужны цифровые технологии, а Кевин понимает в них лучше. В июне 2018 г. Говард Шульц окончательно покинул руководство компании, удостоившись звания почетного председателя совета директоров. Он считает, что сейчас Starbucks находится в надежных руках и не повторит краха 2008 г.

Критики упрекают Starbucks в том, что он использует недобросовестную конкуренцию, чтобы расширить и удержать свою позицию на рынке, в частности откуп договоров, намеренная работа в убыток, нечестные попытки выбить с рынка небольших независимых конкурентов. Многим арендодателям Starbucks платила 1 долл. в год, так как популярность кофейни привлекала внимание посетителей и к соседним заведениям. Компания соглашалась ставить точки в неблагополучных районах также за 1 долл.

Но в чем же все-таки секрет успеха Starbucks? Основатель компании Говард Шульц считает, что знает ответ на этот вопрос: «Не пытайтесь соперничать с теми, кто сильнее и умнее вас. Идите на любые компромиссы, но не поступайтесь убеждениями. Постоянно совершенствуйтесь в своем деле, даже если вы настоящий мастер. И помните – любая мелочь имеет значение».

В начале 2019 г. Говард Шульц заявил, что рассматривает возможность участия в президентских выборах в США в 2020 г. в качестве независимого кандидата. Возможно, его рецепт успеха пригодится и на этот раз.

Ирина СКИБИНСКАЯ

За 30 лет своего существования компания сменила 4 логотипа. Сначала это был образ двухвостой русалки Сирены, основной цвет логотипа был коричневым. Затем цвет изменили на зеленый, рыбий хвост немного обрезали, а грудь Сирены прикрыли волосами. Между словами в логотипе появились звезды. Позже логотип сфокусировали на лице русалки, а всякий намек на пышные женские формы и пупок убрали. К настоящему времени из логотипа исчез зеленый ободок с названием компании и звездами, а цвет стал более светлым.

Название Starbucks прочно связано с именем основателя Apple Стива Джобса. В 2007 г., демонстрируя публике возможности первого iPhone, он со своего устройства с помощью сервиса Google Maps нашел ближайшую кофейню Starbucks, позвонил туда и заказал 4 тыс. латте на вынос. Правда, Джобс тут же извинился и отменил заказ, сказав оператору, что ошибся.

В период наиболее бурного роста в 1990-х гг. Starbucks открывала новый магазин каждый рабочий день, удерживая такой темп до начала 2000-х гг.

К 2018 г. количество точек Starbucks в мире превысило 28 тыс., доход компании в 2017 г. составил 22,4 млрд долл., чистая прибыль – 2,9 млрд долл. На компанию работают 238 тыс. человек

«Если босс затыкает уши, слыша о новых идеях, он, скорее всего, лишает свою компанию великолепных возможностей» (Говард Шульц, из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»)

В России первая кофейня Starbucks открылась в 2007 г. При этом торговая марка Starbucks была зарегистрирована здесь десятью годами раньше

Говард Шульц – крупнейший владелец компании, в его распоряжении 37 млн ее акций