Свое имя

Число ретейлеров, предлагающих продукцию собственных торговых марок, в мире растет с каждым годом. Для российских розничных сетей это хорошая новость, так как потенциал роста этого сегмента рынка огромен.

Дешево и сердито

Для большинства ретейлеров собственная торговая марка (СТМ) – это скорее жизненная необходимость, чем очередная попытка разнообразить ассортимент. Деятельность любой торговой сети строится по похожей схеме: продукция национальных или транснациональных брендов закупается через посредников, вендоров, и основную прибыль получают именно они, а не продавец. СТМ, напротив, приносит основную прибыль сети, являющейся одновременно и производителем продукции. Производство товаров – задача нелегкая, но заветное слово «маржа» в случае с собственными торговыми марками становится чуть ли не мантрой.

Для покупателя такой продукт тоже выгоден: в среднем товары собственных марок обходятся на 30% дешевле аналогов. Проведенное несколько лет назад американскими экономистами исследование показало, что 6 из 10 опрошенных покупали бы больше, если бы предложение сетевых марок было разнообразнее. Казалось бы, выбор очевиден, но в расширении ассортимента СТМ есть свои подводные камни: просто увеличив предложение не всегда можно радикально увеличить продажи.

Опросы показывают: покупатели гораздо охотнее делают выбор в пользу того или иного товара, если оба продукта (СТМ и национального бренда) стоят рядом на одной полке. В таком случае легко сравнить цену и качество. Большинство продуктов, выпускаемых розничными сетями, относятся к так называемым товарам повседневного бытового спроса: бумажные полотенца, туалетная бумага, молоко, рис или макароны собственных торговых марок не сильно отличаются качеством от продукции национальных брендов, но заметно выигрывают в цене.

Результаты других исследований напоминают, впрочем, что при выборе в пользу того или иного продукта люди не всегда руководствуются лишь ценовыми показателями. Психологические факторы играют не менее важную роль: дешевые товары изначально несут в себе некий негативный посыл – выбирая их, покупатель переживает, что не может позволить себе что-то «дороже», а значит «лучше». Это обесценивает в его глазах выбранный продукт. Действительно, наибольшее разнообразие собственных марок предлагают дискаунтеры.

Найти решение этой проблемы попытались, к примеру, недорогие европейские ретейлеры Aldi и Lidl, решив разнообразить ассортимент продукцией национальных брендов, на фоне которой их собственный товар выглядит выгоднее.

Национальные особенности

Общемировые показатели рынка собственных торговых марок относительно скромны: в 2000–2010-х гг. сегмент СТМ рос медленно, но неуклонно, составив около 16% глобального рынка розничной торговли (по данным Statista.com, 2015). Однако ситуация в разных странах весьма неоднородна.

Лидерство на этом рынке удерживает Европа, где традиционно сильны позиции продуктовых дискаунтеров. Последнее крупномасштабное исследование рынка показало, что наиболее развит рынок собственных торговых марок в Швейцарии. Здесь он составляет почти 45% объема розничной торговли (по данным Statista.com, 2015). Связано это прежде всего с доминированием двух крупных сетей – Migros и Coos. В денежном эквиваленте, однако, швейцарский рынок не самый крупный в Европе.

Второе место делят Испания и Великобритания, где доля собственных марок составляет чуть более 40%. Однако в Великобритании этот показатель обеспечивают крупные высококлассные торговые сети, такие как Marks & Spenser или Trader Joe, которые в своей торговой политике выбирают сдержанную позицию, продукция собственного производства в их магазинах в лучшем случае составляет 40–45% ассортимента, но пользуется большой популярностью.

Ситуация в Испании отличается кардинально, рост рынка собственных марок тут подтолкнул экономический кризис и высокий уровень безработицы в стране. Люди просто вынуждены экономить и покупать более дешевые продукты.

На третьем месте этого рейтинга уверенно расположилась Германия. На немецком рынке розничной торговли дискаунтеры традиционно занимают ведущие позиции и сегмент собственных торговых марок здесь составляет около 34%. Конкуренция среди торговых сетей в Германии, впрочем, очень сильна. Торговые сети Aldi Nord, Aldi Süd, Rewe или Lidl предлагают весьма разнообразные линейки товаров, и в целом не проигрывают в качестве.

К примеру, Rewe под маркой «ja!» (с нем. – да!) предлагает полный «джентльменский набор»: яйца, молоко, сыр нескольких несложных в производстве сортов (включая бри и камамбер), кофе, замороженные полуфабрикаты и прочее. В Aldi немецкие покупатели привычно приходят за средствами для стирки серии Tandil, средствами гигиены или недорогим пивом марки Karlskrone.

Другая особенность Германии – востребованность собственных марок не только в сегменте продуктового ретейла, но и среди косметических товаров и одежды. Самый яркий пример – крупнейшие сети DM (Drogerie Markt) и Rossmann, принадлежащие к так называемому типу дрогери, что на русский очень приблизительно можно перевести как «мини-универсам». В «дрогериях» можно купить практически все: косметику и парфюмерию, бытовую химию и товары для дома, витамины и нелекарственные биодобавки, определенный набор продуктов (шоколад, бакалею) и даже вино.

Особенно интересен с точки зрения анализа рынка акцент обеих сетей на недорогой косметике. Успех сетевых марок в косметическом сегменте – это совершенно нетипичное явление, других подобных примеров, пожалуй, не найти. С одной стороны, производство и тестирование косметики очень затратный процесс, с другой, на этом рынке чрезвычайно сильны транснациональные бренды.

DM выпускает несколько линеек под именем Balea: шампуни, гели для душа и ухаживающую косметику. Rossmann предлагает несколько собственных марок ухаживающей косметики. Например, Isana, Alterra и Rival de Loop.

Свою роль на немецком рынке сыграл не только контроль качества продукции (для своей ценовой категории продукция обеих сетей весьма достойная), но и особенности немецкого менталитета: экономия во всем, стремление к естественности без дополнительных ухищрений и… привычка. Процент пожилого населения, привычно покупающего одни и те же немецкие продукты десятилетиями, все еще очень высок.

Из России с любовью

Что касается текущего состояния сегмента СТМ в России, то, по данным на 2016 г., собственные бренды занимали всего лишь 5% от общего рынка ретейла. При этом популярность собственных торговых марок в России довольно высока: 9 из 10 опрошенных слышали и знают товары, производимые розничными сетями, регулярно приобретают такие товары более 80% покупателей, и более 90% из них удовлетворены качеством продукции.

У российского рынка, как известно, свои особенности. Во-первых, это особенности законодательства. Если в Европе продавец имеет право указывать в качестве выходных данных контакты самой сети, то в России он законодательно обязан указывать реального производителя. Для продуктового ретейла это может не играть особой роли, т.к. продукты питания в любом случае производятся внутри страны (это сокращает издержки на логистику).

Однако для других сегментов рынка производство товаров за границей (в первую очередь, в Азии) иногда обходится дешевле. За российским примером далеко ходить не надо, недорогие жидкокристаллические телевизоры ZIFRO – главный успех сети «Юлмарт». Страна производитель, однако, Китай, о чем владельцы бренда уведомляют покупателя у себя на сайте. Европейские производители, перенеся производство в Азию, не обязаны указывать этот факт и имеют полное право спекулировать на стереотипах о немецком или французском качестве.

Вторая особенность российского рынка – конкуренция с международными сетями. Российские потребители довольно хорошо знают продукты таких национальных торговых сетей, как «Магнит», «Карусель» или «Пятерочка». Но вместе с ними уже много лет в России успешно работает французский «Ашан», предлагая свою марку «Каждый день». В сентябре 2017 г. компания заявила о тотальном ребрендинге собственной продукции, что связано с изменениями глобальной стратегии ретейлера.

Изменение психологии потребителей, падение популярности брендов как таковых и повсеместная доступность онлайн-торговли, по всей видимости, будет в дальнейшем способствовать развитию собственных марок и подтолкнет конкуренцию среди ретейлеров.

Наталья ПОПОВА

В среднем товары собственных марок обходятся на 30% дешевле аналогов

Особенность Германии – востребованность собственных марок не только в сегменте продуктового ретейла, но и среди косметических товаров и одежды

В России в 2016 г. собственные бренды занимали всего лишь 5% от общего рынка ретейла

В Европе продавец может указывать в качестве выходных данных контакты самой сети, в России же закон обязывает указывать реального производителя

Собственная торговая марка (англ. – private label) – это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть. Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Для производства товаров под марками сетей чаще всего используются мощности независимых заводов. Иногда, однако, товары производятся на собственных предприятиях компаний-владельцев торговых марок.