Своя марка

«Красивое имя, высокая честь». А также высокая репутация и постоянство покупателей. Речь идет о торговой марке, или имени товара, по которому потребитель судит о продукте, который он покупает.

В МВЦ «Крокус Экспо» 22–23 марта в третий раз пройдет выставка «Собственная торговая марка. (IPLS)», которую организует компания Reed Exhibitions. Это единственная в России и СНГ специализированная выставка контрактного производства продовольственных и непродовольственных товаров, реализуемых под собственной торговой маркой (СТМ). Мероприятие дает уникальную возможность познакомиться с успешными примерами внедрения СТМ от топ-менеджеров известных розничных сетей и производителей, узнать, как расширить свое присутствие в российских розничных сетях.

На современного покупателя обрушивается постоянно возрастающая масса конкурирующих товаров, каждый из которых хочет оказаться в его корзинке. Выбор нужного товара связан с определенным риском, прежде всего, когда это касается новых, технически сложных изделий. Но даже и самые простые товары требуют сопоставления и выбора, а это зачастую довольно трудная задача.

Если решения относятся к категории значимых, ошибочный выбор влечет за собой существенные финансовые или социальные потери. Конечно, вряд ли кто-то из покупателей пострадает от покупки «неправильной» марки шоколада или иллюстрированного журнала. Но даже и в этом случае покупатель, скорее всего, будет ориентироваться на знакомые, проверенные названия. Он готов заплатить дороже за известную марку, потому что уверен в качестве.

Торговые марки окружают человека со всех сторон. Современный рынок характеризуется жесткими условиями конкуренции, и каждая фирма, дорожащая своей репутацией, нацелена на то, чтобы потребитель смог отличить ее товар от аналогичного товара конкурентов. Именно для этого и существуют средства индивидуализации: товарные знаки и торговые марки.

Товарный знак — неотъемлемая часть любых рекламных материалов, именно он позволяет выделять товар конкретного производителя из огромного числа аналогичных предложений. Широкие рекламные кампании способствуют внедрению товарных знаков в подсознание потребителей. «Анонимный» товар, выпущенный на рынок, может вызвать подозрения в его качестве. При покупке товара потребитель доплачивает за название самой фирмы-производителя, а также за торговую марку.

Динамичное развитие российского потребительского сектора в последние годы привело к появлению многих новых торговых марок. Поэтому совершенно неудивительно, что наша страна по темпам их регистрации обгоняет развитые страны. По подсчетам американских аналитиков, которые приводит сайт znakoved, в России за последние семь лет регистрация товарных знаков ускорилась на 46%. За это же время в США число новых марок увеличилось лишь на 6%, а в Китае и того меньше — на 3%.

Разработка торговой марки требует значительных капиталовложений и времени. Марка может как поддержать, так и ослабить и даже уничтожить товар.

Значимость торговых марок не вызывает сомнения. Между тем, прежде чем приступить к созданию марки, компания должна решить, насколько целесообразно ее присвоение продукту.

Бурное развитие торговли и появление розничных сетей привело к возникновению нового для России явления — созданию собственных торговых марок крупными магазинами. Они сотрудничают с производственными компаниями, которые под их заказ изготавливают продукцию под определенной маркой (контрактное производство). Интерес сетей к данному виду сотрудничества постоянно растет. Производителю же оно выгодно, поскольку, помимо стабильной загрузки производственных мощностей, дает возможность адаптироваться к вкусам потребителей. Розница здесь выступает в роли информированного посредника между производителем и потребителем.

В своем приветствии участникам выставки «Собственная торговая марка. (IPLS)» заместитель министра промышленности и торговли Виктор Евтухов отметил, что «контрактное производство и СТМ показывают высокую динамику роста в течение последних лет. Доля СТМ в РФ выросла в 10 раз за последние 6 лет и приближается к среднемировому уровню». При этом уровень доверия к собственным торговым маркам россиян превышает среднемировой показатель: около 64% жителей страны считают, что качество продукции под СТМ такое же, как у обычных товаров повседневного спроса, тогда как в среднем в мире этот показатель составляет лишь 51%.

По данным исследования компании Nielsen, доля СТМ на рынке России в 2015 г. в натуральном выражении увеличилась до 7% в продовольственных категориях и до 11% в непродовольственных. Отчасти этому способствует продолжающийся экономический кризис, который приводит к увеличению потребления товаров в среднем и низком ценовом сегменте, а в большом количестве категорий собственные торговые марки стоят в два раза меньше, чем брендированный аналог.

Особенно динамично развиваются СТМ в категории соков (12% в натуральном выражении в 2014 г. против 10% в 2012-м), питьевой воды (9% против 5%, соответственно) и растительного масла (16% против 11%). Среди непродовольственных товаров наибольшую долю СТМ занимают в категории «влажные салфетки» (32% в денежном выражении в 2014 г.), «салфетки для снятия макияжа» (27%) и «детские влажные салфетки» (21%). В категориях бытовой химии СТМ наиболее распространены среди средств для чистки окон (8%), освежителей воздуха (7%) и средств для чистки труб (5%).

По данным исследований организатора выставки IPLS, наиболее перспективными категориями для создания СТМ сейчас являются косметика и парфюмерия, товары для дома, средства личной гигиены, напитки, снеки, свежие продукты питания, кондитерские изделия и бакалея. Среди других категорий для создания СТМ, в которых на данный момент практически нет конкуренции, организаторы выделили производство канцелярских товаров, инструментов, кожгалантереи, компьютерных принадлежностей. В продовольственном секторе многообещающей выглядит работа в сегменте специй, продолжает оставаться актуальным производство молочной продукции, мясопродуктов, мороженого и даже суши.

Ирина КОНДРАШОВА

Ирина МУРАВЬЕВА

Доля СТМ на рынке России в 2015 г. в натуральном выражении увеличилась до 7% в продовольственных категориях и до 11% в непродовольственных

Разработка торговой марки требует значительных капиталовложений и времени. Марка может как поддержать, так и ослабить и даже уничтожить товар

Собственные торговые марки сетей набирают обороты по всему миру: согласно исследованию компании Nielsen, в Швейцарии их доля составляет 45% рынка в денежном выражении, в Испании и Великобритании — 41%, в Германии, Португалии и Бельгии — более 30%. В Канаде и США частные марки занимают 18% рынка, среди стран Азиатско-Тихоокеанского региона СТМ наиболее популярны в Австралии (21%) и Новой Зеландии (13%).

В 2015 г. в выставке «Собственная торговая марка (IPLS)» приняли участие 123 экспонента из 19 стран, примерно половина из них приехали из-за рубежа. Были представлены 124 продовольственные и непродовольственные товарные категории под СТМ. Выставку посетили 2 тыс. человек из 18 стран, 80% из них — представители розничных сетей, оптовых компаний, дистрибьюторов, производителей, аптек, HoReCa и онлайн-магазинов. За два дня работы выставки было проведено более 1 тыс. переговоров.