Результаты – с точностью до рубля

Не каждый экспонент поверит, что сможет предельно точно подсчитать эффективность своей работы на выставке. Тем не менее, такая методика есть, и создана она специалистами Ассоциации немецких торговых ярмарок. Единственное условие – заранее определить цели участия, распределить их по степени важности, поставить конкретные задачи и выделить необходимый бюджет.

Успех любой выставки целиком и полностью определяется тем, насколько экспоненты удовлетворены своим участием. 

Имеется немало примеров, когда зарубежные выставочные компании организуют в России «клоны» иностранных выставок, пользующихся мировым признанием, однако судьба их оказывается непростой. В первый раз в выставке принимает участие немало российских компаний: специалистов привлекает громкое имя проекта. Однако на второй год количество участников резко снижается.

В чем дело? Ответ очевиден. Экспоненты разочаровались. Проект не оправдал их ожиданий. То же самое зачастую происходит с выставками некоторых российских организаторов. В итоге мероприятия переносятся или отменяются.  

Но почему экспонент не удовлетворен? Как он рассчитывает эффективность своего участия? Вопрос только на первый взгляд кажется простым. Существуют как минимум три совершенно разных подхода к его решению, но лишь один из них – правильный.

Количество договоров

Вспомним недавнюю историю – советские годы: развитой социализм, государственные цены, пятилетки, дефицит. Тогда тоже проходили выставки, и успех их традиционно мерялся по количеству заключенных договоров.

Метод для плановой экономики вполне понятный.

Не стоило бы сегодня даже вспоминать о нем, если бы до сих пор во многих официальных отчетах и публикациях успех выставки не определялся количеством подписанных контрактов.   

Традиция или пережиток?

Чтобы судить об этом, представим ситуацию: директор завода приходит на крупную промышленную выставку, видит на незнакомом стенде станки и агрегаты, после чего проводит переговоры с ранее неизвестными ему людьми и на следующий день подписывает контракт стоимостью в миллионы рублей. Абсурд. На выставке деловые связи лишь налаживаются. Впоследствии, после долгих переговоров и консультаций, они могут перерасти в реальные контракты (а могут так и остаться контактами).

Но главное не в этом. Заключение контракта на поставку того или иного товара на 99,9% определяется «невыставочными» факторами: соотношением его цены и качества, конкурентоспособностью, известностью бренда, деловой репутацией фирмы и пр. Даже на самой лучшей выставке поставщики некачественной и ненужной рынку продукции не найдут партнеров.

Читатель спросит: а как же сообщения о заключении многомиллиардных сделок на выставках и форумах? Вряд ли у кого-то могут быть сомнения в том, что на территории выставки лишь ставятся подписи, звучат речи и слышится звон бокалов. Сами договора согласованы заранее. Что же касается места подписания, то это – вопрос выбора. С тем же успехом церемонию можно провести в офисе, ресторане или на борту теплохода.

Но значит ли это, что подсчет заключенных контрактов вообще не имеет смысла? Разумеется, нет. Данная информация может быть использована для интегральной оценки эффективности выставки, но для этого надо провести достаточно сложное и трудоемкое исследование. Сразу после выставки собираются сведения о количестве бизнес-контактов и переговоров, через определенное время (полгода, год) – информация о развитии выставочных связей (контрактах, поставках и пр.).  При этом необходимо учитывать, что подобные подсчеты всегда неполны и искажены, поскольку отсутствуют механизмы проверки предоставленных сведений. К тому же никто не может заставить предприятие делиться коммерческой информацией.

Таким образом, отчеты об эффективности выставок на основе данных о договорах, заключенных непосредственно в ходе мероприятия, практически всегда – дезинформация, вольная или невольная.

Коэффициент возврата инвестиций (ROI)

Показатель ROI (return on investments) определяет эффективность инвестиций и традиционно рассчитывается как отношение чистой прибыли к объему инвестиций.

Метод известный и стопроцентно рыночный. Но насколько он применим к выставочному бизнесу?

Безусловно, ROI вполне подходит для оценки мероприятий в формате B2С, ориентированных на конечного потребителя. Ярмарки-распродажи, как известно, состоят из торговых павильонов, эффективность работы которых определяется соотношением затрат (аренда и строительство стенда, транспортные и хозяйственные расходы, зарплата персонала, налоги и пр.) и полученной прибылью, то есть как в случае стационарных магазинов. Но ведь и речь идет не о выставках, а о временной торговле.

Что касается традиционных торгово-промышленных выставок в формате B2B (бизнес для бизнеса), механизм расчета эффективности на основе ROI к ним практически не применим по двум главным причинам.

Во-первых, любой экспонент ставит несколько задач участия в выставке: поиск партнеров, укрепление имиджа, презентация продукции, изучение рынка и т.д. Успешность решения каждой из них определяется по своим критериям и алгоритмам, многие из которых невозможно уложить в рамки ROI.

Вторая причина не менее серьезна. Затраты на участие в выставке крупной компании обычно не выделяются как отдельная статья расходов, они являются частью общего бюджета фирмы на продвижение бизнеса. Рассчитывать возврат инвестиций только для одного из десятка разделов рекламного бюджета компании (обычно – не самого большого) – занятие, с точки зрения маркетинга, заведомо ошибочное.

В этой связи вспоминается посещение крупнейшей в мире медицинской выставки MEDICA в Дюссельдорфе в 2011 г. Один из российских экспонентов, генеральный директор ЗАО «Медитек» Максим Бороздин, отвечая на вопрос об эффективности «выставочных инвестиций», даже не понял вопроса: он для него не имел смысла. «Участие здесь всегда дает конкретный эффект, но год от года он разный, – ответил он, – можно один раз встретить действительно нужного человека, и он обеспечит десять лет счастли­вого существования. А можно не встре­тить. Мы считаем обязательным для се­бя постоянно участвовать в двух ключе­вых специализированных международ­ных мероприятиях – Европейском кон­грессе кардиологов, там общаемся не­посредственно с врачами, и в выставке MEDICA, где работаем с потенциальны­ми партнерами».

Достижение поставленных целей

Метод, получивший всемирное признание, – это оценка эффективности участия в выставке по степени достижения поставленных целей. Его суть наиболее четко отражена в программе Ассоциации немецких торговых ярмарок (AUMA) MesseNutzenCheck. На сайте ассоциации www.auma.de есть программа MNC_2.0.exe, которая поможет воспользоваться этой методикой в диалоговом режиме.

Все достаточно просто: экспонент сам формулирует конкретные задачи участия в выставке (максимально четко, в цифрах), а затем оценивает полноту их выполнения в расчетное время.

Последовательность действий можно условно разделить на следующие этапы.

Постановка целей участия  

Перечислим самые распространенные:

–  расширение объема продаж, формирование новых каналов сбыта;

–  повышение репутации компании, утверждение ее в роли одного из лидеров рынка;

– маркетинговые задачи (реализация стратегии развития предприятия): освоение отраслевых и региональных рынков, внедрение новых бизнес-схем, исследования и пр.;

– коммуникационные задачи: укрепление связей с нужными целевыми аудиториями (партнеры по бизнесу, конечные потребители, СМИ и пр.);

– презентация компании, продукции и деловых предложений.

Разумеется, реальное количество задач гораздо больше любых перечислений и определяется самим экспонентом.

Распределение целей по приоритетности

Экспонент должен четко определить весовые значения целей в процентном отношении: одной, самой приоритетной, он может дать 60%, другой – 30%, третьей – 10%.

Определение количественных показателей 100%-ного выполнения каждой задачи

Сначала нужно установить единицы измерения (рубли, доллары, автобусы, контракты), затем – сами количественные показатели, к примеру:

– сбыт: в течение года получить прибыль 50 тыс. евро; заключить контракт на 45 млн руб., продать 10 автобусов;

– маркетинг: в течение шести месяцев найти не менее двух новых дистрибуторов с годовым оборотом свыше 2 млн долл., которые обеспечат получение годовой прибыли для компании в размере 20 тыс. долл.;

– репутация: не менее 70% руководителей и менеджеров компаний отрасли, посетивших стенд, должны высказать позитивное мнение о компании и/или ее продукции (оценка «5» по пятибалльной шкале).

Формирование выставочного бюджета

Обычно экспонент заранее закладывает выставочные расходы в рекламный бюджет фирмы, исходя из расценок организатора на аренду площади, стоимость застройки и сервисные услуги.

Теперь он должен понять: что можно сделать за эти деньги? Выполнит ли он всё, что задумал? Необходимо поэтапно, шаг за шагом, определить, сколько средств потребуется для решения каждой задачи исходя из выделенной на это доли выставочного бюджета.

Предположим, весь бюджет – 400 тыс. руб. На укрепление репутации фирмы приходится 40% – 160 тыс. руб. Можно ли за эти деньги построить масштабный эксклюзивный стенд (больше и лучше, чем у конкурентов), обеспечить видеопрезентации с трансляцией в интернете, заказать дорогие бизнес-сувениры, в общем, сделать всё, что, по мнению руководства фирмы, реально повысит репутацию компании? 

Самое главное на этом этапе – тщательно обосновать достаточность планируемых затрат для 100%-ного решения каждой задачи.

В случае если общий уровень расходов, согласно расчетам, превысит показатели ранее согласованного бюджета, но экспонент не готов платить больше, ему следует переформулировать цели, привести их в соответствие с финансовыми возможностями.

Можно, к примеру, отказаться от репутационных задач, тогда сразу снизятся требования к размерам стенда, степени его сложности и эксклюзивности, появится возможность реализации не столь затратных, но не менее важных мероприятий: издания качественных каталогов, организации конференций и пр. К слову, на зарубежных выставках это становится определяющей тенденцией.

Единственное, что совершенно неприемлемо на этом этапе, – закрывать глаза на несоответствие выделенного выставочного бюджета и требуемого финансирования. В этом случае и цели не будут достигнуты, и деньги могут быть выброшены на ветер.

Подведение окончательных итогов работы на выставке

Критерий – степень решения каждой из задач за определенное время (к примеру, первая оказалась выполнена на 10%, вторая – на 45%, третья – на 100%) – с соответствующими выводами и разбором полетов. Контрольные сроки зависят от особенностей отраслевого рынка, характеристик продукции и субъективных факторов, связанных с работой компании-экспонента. Так, руководители фирм, предлагающих сезонные коллекции обуви, отводят на подведение итогов месяц, представители завода хрустальных изделий – полгода, производители многотонного промышленного оборудования – еще больше.

Понятно, что эффективность участия определяется не только экспонентами, но и в очень большой степени самой выставкой – количеством и качеством потенциальных деловых контактов, которые обеспечит организатор.  

Впрочем, воспользовавшись методикой MesseNutzenCheck, экспонент сам быстро поймет, кто есть кто.

Безусловное преимущество данного метода, прежде всего, в том, что он рассчитан на любых экспонентов: и тех, кто продает сувениры на ярмарках, и на глобальные корпорации, поставляющие оборудование стоимостью в миллионы долларов. А главное, это – не идея, а реальный инструмент, давно доказавший свою эффективность.  

Александр БЕЛЯНОВСКИЙ,

«ИнформЭКСПО» – специально для журнала «Бизнес и Выставки»

Успех любой выставки целиком и полностью определяется тем, насколько экспоненты удовлетворены своим участием. 

На выставке деловые связи лишь налаживаются. Впоследствии, после долгих переговоров и консультаций, они могут перерасти в реальные контракты.

Отчеты об эффективности выставок на основе данных о договорах, заключенных непосредственно в ходе мероприятия, практически всегда – дезинформация, вольная или невольная.

Метод MesseNutzenCheck рассчитан на любых экспонентов: и тех, кто продает сувениры на ярмарках, и на глобальные корпорации, поставляющие оборудование стоимостью в миллионы долларов.

Немецкие специалисты утверждают: время гигантских стендов и безудержного роста экспозиций давно прошло, теперь экспонент стремится компактно представить свою продукцию, поразить не размерами конструкций и фантазией дизайнера, а качеством изделий, сервисом и уникальностью предложений.

Метод MesseNutzenCheck – это оценка эффективности участия в выставке по степени достижения поставленных целей. На сайте ассоциации www.auma.de размещена программа MNC_2.0.exe, которая поможет воспользоваться этой методикой в диалоговом режиме. Все просто: экспонент сам формулирует конкретные задачи участия в выставке (максимально четко, в цифрах), а затем оценивает полноту их выполнения в расчетное время.