Нематериальный актив

Ведущие рейтинговые компании мира ежегодно составляют списки самых дорогих брендов мира. При этом бренд иногда может стоить дороже самой компании. Бренд нужно растить, за ним надо ухаживать, его надо поддерживать. И тогда он начинает приносить огромные деньги.

Нечто эфемерное…

Если попробовать дать определение слову «бренд» на простом, человеческом, языке, не вдаваясь в юридические тонкости, то мы безусловно столкнемся с трудностями. Бренд – это, конечно, не этикетка, или, как раньше говорили отечественные модники, «лейбл». Это не логотип и не торговая марка. Компания может иметь сколько угодно торговых марок, но станет ли хоть одна из них брендом – большой вопрос. Бренд – это не продукт, не фирма, не вещь и не организация. Бренд может появиться в любой сфере человеческой деятельности, и он не всегда связан с производством чего бы то ни было. Так, некоторые эксперты считают, что на сегодняшний момент одним из самых успешных российских брендов является Олимпиада в Сочи, а раньше был Большой театр. Бренд, скорее, это узнаваемость, репутация, подтвержденное многократно качество. При этом, для того чтобы бренд был узнаваемым, он должен представлять собой устоявшееся, неизменное, название, иметь определенный набор визуальных атрибутов – логотип, особый шрифт написания названия, цветовые решения и символы. Психологи считают, что бренд – это информация, сохранённая в памяти потребителей, окруженная набором ожиданий, связанных с этим товаром или услугой.

С точки зрения специалистов в области охраны прав интеллектуальной собственности, специализирующихся в области товарных знаков, «бренд» и «брендинг» не являются правовыми понятиями, а лишь терминами, используемыми в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие «бренда», по их мнению, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

В среде специалистов нет единого мнения по поводу того, что же такое бренд. Цитируем по «Википедии»: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, – бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя» (Джеймс Р.Грегори, из книги «Leveraging the Corporate Brand»). «Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это всё, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» (Чарльз Бример, компания Interbrand Schecter). «Гарантированное качество; общеизвестность; престижность; общедоступность (с точки зрения возможности покупки); наличие значительного количества лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип; глобальная распространённость данной торговой марки. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием бренд» (Жан-Ноэль Капферер, профессор, Франция). «Бренд – это форма существования предельной полезности в воспринимаемом мире» (Игорь Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью).

Короче, нечто очень эфемерное.

…но очень дорогое

Вместе с тем эта «эфемерность» стоит очень дорого. Уж если у тебя есть бренд, будь уверен, ты сможешь его продать! Бренды являются объектом купли-продажи, а поэтому можно определить их стоимость. В мире существует несколько компаний, которые оценивают стоимость и качество брендов и публикуют их рейтинги. Результаты разных компаний значительно отличаются друг от друга, что связано с некоторой неопределенностью самого понятия и разной методикой оценки. Наиболее авторитетные рейтинги публикуют журнал «Форбс» и компания Interbrand. Хотя набор самых дорогих брендов у этих компаний совпадает, их место в списке и оценочная стоимость зачастую весьма существенно различаются.

Тем не менее, сопоставляя списки самых дорогих брендов за 2013 г., можно сделать несколько очевидных выводов. Ни в том, ни в другом в первой «двадцатке» нет российских компаний. Лидирующие строчки занимают высокотехнологические компании из США. «Кока-Кола», перемещаясь в разные годы со строчки на строчку, никогда не выходит из тройки лидеров.

По версии журнала Forbes, в третий раз подряд на вершине списка оказалась Apple Corp. с оценкой стоимости бренда в 104,3 млрд долл. С безусловным лидерством Apple согласен и Interbrand, хотя стоимость бренда производителя iPhone оценивает ниже. А вот дальше начинается разнобой. Некоторые лидеры из списка «Форбс» не вошли у Interbrand даже в первую «десятку», а то и «двадцатку». Это еще раз подтверждает, что оценивать нечто столь нематериальное, как бренд, чрезвычайно трудно.

В рейтинге Forbes участвуют компании из 15 стран и 20 продуктовых категорий, работающие на американском рынке. Это автоматически исключает из выборки таких гигантов телекома, как Vodafone или China Mobile. В список попадают как бренды отдельных продуктов (например, товары для бритья под маркой Gillette производства корпорации Procter & Gamble), так и корпоративные бренды (IBM, Microsoft и др.). Для определения стоимости бренда учитываются средняя выручка компаний за последние три года, помноженная на мультипликатор, и роль, которую участники рейтинга играют в своих отраслях.

Оценка Interbrand учитывает финансовые показатели компании, роль бренда при принятии решения о покупке продукта и силу бренда с точки зрения способности влиять на добавленную стоимость и стабильно генерировать дополнительные доходы компании.

Здесь русский дух

В 2013 г. московский офис Interbrand провел исследование российского рынка и составил рейтинг 40 самых ценных российских брендов. Он существенно отличается от версий прошлых лет. Впервые в него вошел целый ряд широко известных брендов, ранее не удовлетворявших критерия отбора компании. Главных требований к претендентам на попадание в список три. Во-первых, бренд должен быть создан в России. Во-вторых, он должен демонстрировать положительные финансовые результаты в рассматриваемом периоде. В-третьих, финансовые и маркетинговые показатели бренда должны находиться в открытом доступе и быть максимально полными. В тройке лидеров российских брендов – «Газпром», «МТС» и «Билайн». Впервые в рейтинг вошел бренд из отрасли авиаперевозок – «Аэрофлот». Как отметил управляющий директор московского офиса Interbrand Марти Кристоф, безусловно положительным моментом является высокая стоимость брендов в денежном выражении. Именно наличие в России сильных брендов смягчило для нее последствия финансового кризиса в сравнении с другими странами мира, считает он.

В российском списке, в отличие от международного, обращает на себя внимание полное отсутствие технологических компаний. Если не считать операторов связи, то все российские бренды созданы в сфере добычи нефти, металлургии и химии. И это в полной мере отражает структуру российской экономики.

Ирина СКИБИНСКАЯ

Стоимость бренда «Газпрома» составляет 48% от общей стоимости российских брендов.

Психологи считают, что бренд – это информация, сохранённая в памяти потребителей, окруженная набором ожиданий, связанных с этим товаром или услугой.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского brandr, которое переводится, как «жечь», «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Apple. То, что бренд, созданный Стивом Джобсом, является самым дорогим и успешным в мире, не вызывает сомнений ни у одной из рейтинговых компаний. «Форбс» оценивает его стоимость в 104,3 млрд, Interbrand – в 98,3 млрд долл. Важным фактором в стоимости бренда Apple остается безупречный дизайн «яблочной» продукции, отмечают эксперты.

Google. По поводу поисковика мнения экспертов разделились: Interbrand поставил его на второе место со стоимостью в  93,9 млрд долл., а «Форбс» – лишь на пятое (47,3 млрд долл.). И та, и другая компании отмечают впечатляющий рост стоимости бренда за последний год и его способность генерировать все больше доходов. Бренд Google вызывает ассоциации с прорывными инновационными продуктами.

Microsoft. По мнению «Форбс», корпорация занимает второе место в списке, хотя и существенно – почти вдвое – отставая от лидера. Interbrand ставит детище Билла Гейтса только на пятое место. Аналитики обеих компаний отмечают слабый рост стоимости бренда. Они объясняют это неспособностью Microsoft включиться в полноценную борьбу за доминирование на рынке мобильных устройств.

Coca-Cola. По поводу этого бренда сомнений не: и там, и там она на третьем месте. Хотя Interbrand оценивает стоимость значительно выше – 79,2 млрд долл. против 54,9 млрд долл. у «Форбса». В 2012 году Coca-Cola продала 13,5 млрд упаковок своего фирменного продукта — на 3% больше, чем в 2011-м. Бренд Coca-Cola приносит корпорации примерно половину совокупной выручки от продажи газированных напитков.

IBM, находящаяся на четвертом месте в обоих списках, вовремя сориентировалась в новых рыночных реалиях и смогла «переформатировать» свой бренд, завив о себе как о ведущем мировом поставщике софта и IT-сервисной инфраструктуры, для корпоративных клиентов отказавшись от борьбы за доминирование в пользовательском сегменте. IBM уже 20 лет является обладателем самого богатого количества патентов.

Компания Interbrand была основана в 1974 г. в Лондоне, в то время, когда практически для всех слово «бренд» было лишь синонимом логотипа. Агентство Interbrand, начиная с 2000 г., ежегодно публикует один из самых авторитетных рейтингов стоимости мировых брендов – Best Global Brands. Сеть компании насчитывает 40 офисов в 25 странах мира. В 2010 г. Interbrand стала первой компанией в мире, получившей сертификат ISO в области методики оценки брендов.

Самые дорогие бренды мира в 2013 г. по версии компании Interbrand

Источник: http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx

Самые дорогие бренды мира в 2013 г. по версии журнала «Форбс»

Источник: http://www.forbes.com/powerful-brands/

Самые дорогие российские бренды по версии компании Interbrand

Источник: http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/