Красивое имя – высокая честь

Проснулся в кровати Peter-Maly. Громко звенел Philips. Натянул Levi’s и пошел включать Мulinex, чтобы проглотить Nescafé. Взял в руки Gillette, но в это время зазвонил iPhone.  Вышел на улицу, сел в BMW, подъехал к McDonalds, взглянул на Rolex и понял, что опоздал. Взял Coca-Cola и Chupa-Chups… Мы уже давно живем не в мире вещей, а в мире брендов.

Загадочная русская душа уже не теряется среди изобилия иностранных брендов. Она среди них живет, хотя понятие «бренд» на нашем рынке только начинает складываться.

Несмотря на то, что брендинг пришел в Россию с Запада, недостаточно просто копировать иностранные рецепты. Российские компании сами начинают создавать новые бренды и стремятся вдохнуть новую жизнь в старые торговые марки, наполняя их национальной идентичностью. Но привычку родом из 90-х, когда казалось, что иностранное и подчас труднопроизносимое название – это гарантия качества продукта, вытравить трудно. Именно тогда российские компании стали придумывать себе иностранные имена – казалось, так будет обеспечен сбыт. Так, российскую компанию Ralf Ringer долго принимали за немецкую, российскую марку InCity – за нечто англо-американское, санкт-петербургскую Sela – также за нечто заморское. С другой стороны, с приходом на российский рынок настоящих международных брендов стало понятно, что российские сети были в чем-то правы: на фоне английских названий русские поначалу смотрелись бы проигрышно.

Иностранные бренды, в свою очередь, заполняя российский рынок, не спешат заниматься этим самостоятельно. Им нужен местный партнер, надежный и знающий ситуацию, способный минимизировать риски вхождения на не самый цивилизованный рынок. Ведь несмотря на все болезни роста, для иностранных компаний российский рынок по сравнению с европейским привлекателен не только масштабом, но и высокими темпами роста.

Наиболее распространенным способом захода в нашу страну является подписание договора мастер-франчайзинга либо дистрибуторского договора. Одна из проблем, с которой сталкиваются иностранцы при работе с российскими партнерами, – не всегда удается полностью контролировать финансовые потоки в цепочке «фабрика–представитель–оптовик» из-за использования ими теневых схем бизнеса Как следствие, часть денег «теряется» в этом «Бермудском треугольнике».

Существует ещё один весьма интересный и востребованный вариант захода в Россию, при котором договор с представителем бренда заключается таким образом, что при определенных условиях он может в дальнейшем выкупить открытые в рамках договора партнерские магазины. Такой вариант не очень выгоден российскому партнеру, тогда как для бренда это самый оптимальный путь.

В обоих случаях, когда очередной российский предприниматель становится посредником иностранного бренда, российский рынок теряет очередную возможность укрепить свои позиции за счёт новой отечественной марки. Если мы не можем вырваться на международный рынок, это не значит, что нельзя достойно укрепиться на своём.

Многие российские компании пытались выходить на зарубежные рынки (причем не только в ближнее зарубежье), но потом сворачивались. Дело это оказывалось чересчур затратным и хлопотным. Хотя есть и исключения, они не отменяют правило, но вносят приятное разнообразие в унылую картину российского экспорта, состоящего сплошь из сырья.

Продукт номер один с точки зрения экспорта российских брендов – пиво «Балтика». Оно хотя и выпускается транснациональной корпорацией, но в России, да и бренд исконно наш. Пиво экспортируют все его крупнейшие производители в России (принадлежащие транснациональным компаниям), однако «Балтика», несомненно, рекордсмен – её доля в общем объеме экспорта пива превышает 70%. География – более 70 стран. За свои великие заслуги она уже 8 раз была признана «Экспортером года».

«Столичная» – один из старейших российских брендов, представленных за рубежом. В США, например, она начала продаваться ещё в начале 1970-х. Права на дистрибуцию получила компания PepsiCo в обмен на право строительства завода в Новороссийске. Но в суровые 1990-е начались злоключения этой марки, судебные процессы по поводу ее принадлежности не стихают по сей день. Также на зарубежном рынке устоялась водка «Русский стандарт».

Были попытки экспортировать российские сигаретные бренды. К примеру, в 2008 г. компания «БАТ Россия» выпустила сигареты Yava Export. Правда, первоначально марка продавалась только на российском рынке – видимо, слово Export должно было, по замыслу маркетологов, привлечь к ней дополнительное внимание. Тем не менее выход за рубеж все-таки состоялся, хотя и без размаха, – в 2011 г. «Яву» начали поставлять в Азербайджан.

С обычными продовольственными товарами под российскими брендами (вроде пельменей, зефира, молочных продуктов) дело еще печальнее: их продают преимущественно через магазины для эмигрантов, то есть их присутствие на зарубежных рынках можно считать условным.

Неожиданно в 2012 г. хитом сезона среди экспортируемых российских продовольственных брендов стали «Бабкины семечки», обогнав по объему сбыта многие другие готовые пищевые продукты. Объяснение может быть простое – за рубежом неочищенных семечек не продают, да и продукт не имеет особых требований к транспортировке.

Растет популярность за рубежом русского кваса, хотя, конечно, он сильно уступает водке в категории «любимый русский национальный напиток». Крупнейший производитель кваса в России компания «Дека» пока не может похвастаться высокими объемами экспорта. Но радует, что они вообще есть. В 2011 г. компания поставила за рубеж около 60 тыс. дал кваса в 9 стран, динамика при этом положительная: например, поставки в США выросли в два раза. 

Жестяные банки в большинстве развитых стран далеко не так любимы, как в России, где еще с советских времен закатанные в них тушенка, сгущенка, варенье, овощи и т.д. пользовались неизменной популярностью. Поэтому, хотя приучить европейцев к «жестяным» брендам было бы трудно, вполне можно сделать ставку на ностальгирующих русских, которых за рубежом немало, а также на страны ближнего зарубежья, не успевшие отвыкнуть от традиционных консервов. Так что лидер российского рынка консервов вполне ожидаемо занял эту нишу. Объемы экспорта и его структуру компания не раскрывает, но консервы под маркой «Главпродукт» продаются во многих эмигрантских магазинах. Дальше дело не пошло, хотя возможно, компания еще сможет использовать потенциал бренда.

Подводя итоги, можно сказать, что у российского брендинга есть будущее, но за него надо бороться. Торговая марка — как знамя. Его можно поднять высоко, можно приспустить, а можно просто нести за пазухой. И если применить столь популярную сегодня военную терминологию к бизнесу, можно напомнить, что воинское подразделение без знамени подлежит расформированию.

Ирина КОНДРАШОВА

Своим брендом надо управлять и сохранять постоянство – так, у продовольственного товара всегда должен быть один и тот же вкус, использоваться одна рецептура и применяться одни и те же ингредиенты.

Раскрутке бренда Chupa-Chups немало способствовало то, что логотип для леденцов нарисовал сам Сальвадор Дали.

Причины неудачи при запуске бренда: ошибочный анализ рынка, сильные позиции конкурентов, высокая себестоимость, неудачный выбор времени, неэффективная дистрибуция, завышенные ожидания.

Существует легенда, что логотип Land Rover появился, когда кто-то из инженеров забыл на столе банку сардин, у которой был похожий дизайн этикетки.

Основатель компании Lego создал это имя, соединив датские слова «играй» и «хорошо» (leg и godt). По латыни «lego» означает: «Я читаю».

Cisco – «хвост» от слова San Francisco. Логотип изображает мост «Золотые Ворота» в Сан-Франциско.

Мифологию Lacoste в шутку придумал Вуди Аллен. Один из его героев жаловался господу, что отличные белые спортивные рубахи, которые он шьет, продаются из рук вон плохо, в то время как дела у конкурентов идут в гору. Бог устал от нытья и дал бизнес-совет: «Нашей крокодильчика. Не пожалеешь».

Компания Pirelli поддерживает интерес к своему бренду тем, что ежегодно выпускает календарь с фотографиями самых красивых женщин планеты, исполненными самыми известными фотографами. Календарь выпускается ограниченным тиражом и выставляется в музеях. За полвека этот никак не связанный с автомобильными шинами маркетинговый ход создал главную легенду компании, сыграв важную роль в позиционировании бренда как элитарного.

Насколько трудно создать яркое, запоминаемое имя бренда, показывает история марки Sony. Слово «Sony» придумали полвека назад. В 1953 г. японская фирма собиралась закрепиться на американском рынке, но ее название «Токио цусин коге кабусики кайся», что в переводе означало «Токийская телекоммуникационная инженерная компания», было предельно неблагозвучно для американских ушей и совершенно непроизносимо. Владельцы компании потратили не один месяц, роясь в словарях, и нашли латинское слово «sonus», означавшее «звук». Оно было созвучно английским словам «sonny» (сынок) и «sunny» (солнечный). Второе «n» было вычеркнуто. Так появился всемирно известный бренд-нэйм Sony.