Вера в гибриды

Отмена тысяч выставок в начале пандемии в 2020 г. стала настоящим шоком для отрасли. В условиях форс-мажора организаторы вспомнили о виртуальных выставках – переводе традиционных мероприятий в цифровой формат.

Ситуация развивалась стремительно. Уже к осени заговорили о «гибридах», совмещающих реальную и виртуальную экспозиции. Понятно, что ничего иного тогда просто не оставалось. Оправдал ли себя этот подход?

Скорее всего, нет. Оказалось, что конкурентоспособное онлайн-мероприятие можно создать, лишь в корне изменив традиционные шаблоны подготовки выставок (иное ценообразование, другие принципы работы с экспонентами, необходимость привлечения десятков тысяч специалистов на интернет-площадку, внедрение новых видов сервиса за счет использования дорогостоящих цифровых технологий и пр.). В итоге требуются масштабные инвестиции в разработку полноценной онлайн-платформы при очень длительном сроке окупаемости. На практике совмещать подготовку очной и заочной выставок, когда речь идет о крупном международном событии, крайне сложно.

Впоследствии термин «гибридная выставка» стал постепенно уходить в тень. Причин тому две. Во-первых, жизнь показала, что бизнес всеми силами стремится вернуться в выставочные залы, и акцент на «гибридность» может быть неправильно понят. И, во-вторых, сама концепция свелась к расширению интернет-сервиса обычных выставок, а этот процесс и до кризиса был приоритетом для ведущих игроков рынка. Впрочем, термин по-прежнему используется, но только в том случае, когда устроитель хочет пустить пыль в глаза, говоря иначе, представить очную выставку, которая в разы меньше по площади и количеству экспонентов в сравнении с аналогичным событием двухлетней давности, как некое достижение гибридного формата: мол, экспозиция у нас скромная, зато в интернете гостей не счесть.

Важно отметить, что успех виртуального формата во многом зависит от отрасли и ассортимента продукции. Так, вполне комфортно чувствуют себя в интернете ярмарки недвижимости, и это понятно: реальный товар (гостиницы, виллы, земельные участки) здесь всегда заменяют макеты и презентации, а их легко перенести в интернет.

Другой пример. Для индустрии моды онлайн-презентации и конференции вполне естественны и эффективны. В то же время для производителей тканей они совершенно неприемлемы, поскольку любую ткань надо взять в руки, чтобы понять, с чем имеешь дело. Оказалось, что онлайн-формат также противопоказан автомобильной индустрии. После отмены крупнейших мировых автосалонов производители нашли альтернативные методы продвижения новых моделей автомобилей, в частности использовали социальные сети и международные платформы онлайн-вещания YouTube, Zoom и Amazon.

Что впереди? Казалось бы, совмещение традиционной и виртуальной экспозиций таит в себе огромный потенциал для среднего и малого бизнеса. Представим: предприниматель из Перми за относительно небольшие деньги становится виртуальным экспонентом крупнейшей в мире специализированной выставки в Германии, сайт которой посещают сотни тысяч специалистов со всех континентов. Работа в режиме реального времени одновременно с «настоящими» экспонентами выводит его непосредственно на глобальный рынок. 

Не тут-то было. Подобная практика ведет к тому, что устроитель немецкой выставки, условно говоря, сам бьет себя по рукам: зачем предпринимателю из Канады и России тратить огромные деньги на аренду площади, застройку и командировки персонала, если того же результата можно добиться, не выходя из офиса, причем – и это очень важно! – за счет авторитета той же выставки?

Немцы это понимают, и уже принимают меры. Характерный пример. Всемирная выставка органических продуктов питания и напитков BIOFACH в Нюрнберге в феврале этого года не могла состояться на привычном месте. В итоге она полностью перешла в интернет, причем профессионалы до сих пор не могут понять – как онлайн-проект за три месяца смог достичь таких феноменальных показателей: 1442 экспонента из 84 стран и более 13,8 тыс. зарегистрированных посетителей из 136 государств. Прошло несколько месяцев. Разработана концепция будущей выставки BIOFACH–2022, но в ней, несмотря на прошлые достижения, нет места онлайн-экспозиции – она отсутствует полностью.

Разумеется, экспоненты, приехавшие в Нюрнберг, получат в свое распоряжение десятки видов самого современного и продвинутого цифрового сервиса. Компаниям, которые не смогут это сделать, предложат вариант «удаленного стенда»: экспонент должен арендовать и построить реальный стенд в павильоне выставочного центра NuernbergMesse, доставить на него продукцию и рекламные материалы, и лишь после этого сможет работать удаленно. На стенде будет дежурить специальный менеджер, в задачи которого войдет презентация продукции и направление заинтересованных посетителей к сотрудникам компании-экспонента посредством цифровых коммуникаций. «Хозяином стенда» может стать специалист, которому доверяет экспонент, в ином случае его предоставит дирекция выставки. Цель подобной схемы очевидна: репутация глобального смотра, которая нарабатывалась десятилетиями и охватывает весь мир, не может подвергаться угрозам.

Александр БЕЛЯНОВСКИЙ

Совмещать подготовку очной и заочной выставок, когда речь идет о крупном международном событии, крайне сложно. Конкурентоспособное онлайн-мероприятие можно создать, лишь в корне изменив традиционные шаблоны подготовки выставок

Всемирно известная ярмарка недвижимости Mipim в сентябре 2020 г. вполне успешно прошла в гибридном формате, переехав из Канн в Париж и собрав 1,5 тыс. очных посетителей (в 2019 – 26,8 тыс.). Правда, в сентябре 2021 г. ее устроители решили отказаться от гибридности и ограничились виртуальной экспозицией.