CeBIT: почему не устоял Голиаф?

В начале декабря 2018 г. мир облетела шокирующая новость: закрыта крупнейшая в мире выставка электроники и информационных технологий CeBIT в Ганновере. Что произошло?

Восемь лет назад, весной 2011 г., автор этих строк побывал на международной выставке embedded world в Нюрнберге, и это стало настоящим открытием. Судя по тематике, а речь идет об элементной базе и технологиях для компьютерных систем, встроенных в промышленное, строительное и иные виды оборудования, предполагалось увидеть небольшой отраслевой смотр для компьютерщиков и продвинутой молодежи. Ничего подобного. В нескольких павильонах раскинулась огромная промышленная выставка. Народу – не протолкнуться. Тогда в ней участвовало 790 экспонентов (сейчас – свыше 1 тыс.).

Конечно, удивляли не только размеры выставки. Главное – другое. Во-первых, участие глобальных лидеров цифровой индустрии, вплоть до Microsoft и Tеxas Instruments, и, во-вторых, проведение ее день в день с CeBITв Ганновере (embedded world – с 1 по 3 марта, CeBIT – с 1 по 5 марта). Решение дирекции Nürnberg Messe назначить для своего форума такие даты достаточно ясно говорит о поставленной задаче: вырвать у конкурентов этот сегмент цифрового рынка. Немногие экспоненты готовы одновременно участвовать в двух выставках, в большинстве случаев им приходится выбирать.  

Да и соотношение участников двух мероприятий не оставляло ощущения непреодолимой пропасти: узко специализированное событие с 790 экспонентами и глобальная выставка с 4,2 тыс. компаний.   

Уже тогда было ясно: при таких темпах роста конкурентных выставок господство CeBIT может оказаться под вопросом.

Так и случилось. В конце 2018 г. в немецких газетах появилась шокирующая новость из Ганновера: СeBIT–2019 отменена, причем полностью, включая выставку, конференции и фестиваль. В России это вызвало двойной шок: только-только компания Deutsche Messe и фонд «Сколково» подписали соглашение о проведении выставки CeBIT Russia, как «новорожденная» осталась сиротой. 

Немного истории

Свой 70-летний юбилей выставка отметила два года назад. Впервые она состоялась в Ганновере в 1947 г. Всемирно известное имя CeBIT появилось в 1970 г. как сокращение от «Centrum für Büroautomation, Informationstechnologie und Telekommunikation». В течение 40 лет CeBIT была частью промышленной ярмарки Hannover Messe, и лишь в 1986 г. родилось самостоятельное компьютерное шоу. Именно с этого момента выставка начала принимать тот вид и занимать то место в мире, по которому мы знали ее до самого недавнего времени. Более того, с 1999 г. стартовала всемирная экспансия бренда – аналогичные выставки появились в Турции, Китае, Австралии и США.

В лучшие годы CeBIT занимала 450 тыс. кв. м и собирала 850 тыс. посетителей-специалистов. Экспоненты привозили тысячи новейших разработок: процессоры, материнские платы, видеокарты, системы хранения и пр. Проходили десятки специальных мероприятий. Тысячи профессионалов съезжались со всего мира.

После 2010 г. начались преобразования, продиктованные новой концепцией проекта. Теперь ключевая роль отводилась поставщикам элементной базы, техники и цифровых технологий для бизнеса и государственных структур за счет отказа от приоритета продукции для массового потребителя. Устроители сознательно отказались от сотен компаний, продвигавших бурно растущую индустрию компьютерных игр, что позднее стимулировало развитие всемирно известной выставки Gamescom в Кёльне. В довершение ко всему они запретили вход в павильоны молодежи младше 18 лет.

Закономерным итогом столь странных маркетинговых новаций стало снижение посещаемости: c 495 тыс. в 2008 г. до 208 тыс. человек в 2014 г. и до 200 тыс. в 2017 г.

По свидетельству немецкой прессы, в последние годы менеджмент выставки бросался из одной крайности в другую, то ограничивал вход, запугивая наплывом презираемых «сумчатых крыс» (непрофильных посетителей, собирающих подарки), то массово распределял бесплатные билеты для учащихся и студентов региона Ганновер, чтобы хоть как-то заполнить пустующие проходы в залах.

Последняя попытка

Понимая всю сложность ситуации, в 2018 г. организатор предпринял чрезвычайные меры для обновления выставки, дав ей даже новое имя New CeBIT. Было запланировано множество конференций и мероприятий развлекательной программы, в том числе с концертами популярной музыки. Некоторые крупные экспоненты, такие как Hewlett Packard Enterprise, Vodafone и Salesforce, поддержали начинание, но это не спасло положение. В CeBIT–2018 приняли участие около 2800 компаний, на 10 конференциях выступили свыше 600 экспертов. В то же время было зарегистрировано рекордно низкое количество посетителей – около 120 тыс. человек.  

И вот, спустя полгода, компания Deutsche Messe объявила об отказе от CeBIT–2019. Официальная причина – снижение интереса со стороны экспонентов и посетителей, а также крайне малое количество заявок на участие в выставке 2019 г.

Член совета директоров Deutsche Messe, ответственный за CeBIT, Оливер Фрезе подал в отставку.

В чем же причины?

Действительно, в 2018 г. наблюдалось двукратное снижение количества посетителей, и в этой ситуации крайне трудно прогнозировать рост даже при обновленной концепции проекта.

Объяснить эти факты можно по-разному.

Некоторые эксперты говорят, что выставка «сама себя съела»: развивая цифровые технологии и интернет, она создала условия для снижения спроса на участие в обычных выставках со стороны профессионалов, вся жизнь которых проходит в виртуальном мире. Вторая причина – перепрофилирование бизнеса некоторой части компаний-участников. Третья – рост конкуренции.

Объяснение понятное, но не совсем логичное в части отказа от традиционных выставок. В других отраслях экономики ведущие мировые смотры успешно развиваются, причем их устроители самым активным образом используют интернет для продвижения проектов и захвата новых рынков. Разговоры об отмирании выставок в эпоху интернета ведутся последние 20 лет, и пока остаются лишь разговорами. Живое общение глаза в глаза ничто не заменит.

Судя по всему, главные причины провала другие – успокоенность руководства и менеджмента компании, привычка к роли лидера и отсутствие адекватной стратегии развития в условиях агрессивной конкурентной среды.

Совсем недавно, лет десять назад, в Deutsche Messe могли относительно спокойно провести ребрендинг проекта, сделав CeBIT зонтичным брендом, чтобы активно развивать только перспективные проекты, нацеленные на самые актуальные прорывные технологии. Не говоря уже о планировании проектов, посвященных новым, пока лишь формирующимся сегментам рынка высоких технологий.

Всем этим упорно занимались конкуренты СeBIT и добились успеха. Сейчас повторить их путь намного сложнее. Единственная надежда – на новые направления науки и технологий.

Главный вывод из случившегося очевиден: ни один лидер рынка не может сегодня спать спокойно. Ни одна глобальная выставка не останется номером первым в мире только потому, что в этом году она – самая большая. Необходимо постоянно отслеживать ситуацию, проводить исследования, предлагать новые тематики, экспозиции и события, расширять сервис, активнее стимулировать экспонентов.   

В Германии реакция на новость из Ганновера была настолько сильна, что в качестве одного из объяснений случившегося вспомнили даже несчастье на первом независимом компьютерном шоу CeBIT в 1986 г. – предприниматель Хайнц Никсдорф во время праздника Messe Party прямо на танцполе рухнул на пол и умер от сердечного приступа. «Плохой знак», – говорили тогда, и повторяют это сегодня.

Конечно, СeBIT не канет в Лету бесследно. Руководство Deutsche Messe обещает часть тематики, посвященной промышленности, энергетике и логистике включить в состав промышленных выставок, объединенных «под зонтиком» бренда Hannover Messe. Предполагается также создание новых проектов в сфере цифровых технологий, но сделать это, как уже было сказано, будет непросто.

Александр БЕЛЯНОВСКИЙ 

Свой 70-летний юбилей выставка СeBIT отметила два года назад. Впервые она состоялась в Ганновере в 1947 г.

В свои лучшие годы CeBIT занимала 450 тыс. кв. м и собирала 850 тыс. посетителей-специалистов

Член совета директоров Deutsche Messe, ответственный за CeBIT, Оливер Фрезе подал в отставку

Главный вывод из случившегося очевиден: ни один лидер рынка не может сегодня спать спокойно

Решение дирекции Nürnberg Messe назначить для своего форума embedded world в Нюрнберге те же даты, в которые проводилась и выставка CeBIT в Ганновере, ясно говорило о поставленной задаче: вырвать у конкурентов этот сегмент цифрового рынка. Немногие экспоненты готовы одновременно участвовать в двух выставках, в большинстве случаев им приходится выбирать.

Количество посетителей компьютерной выставки CeBIT в Ганновере

Годы Кол-во посетителей (тыс. чел.)

2004 489

2008 495

2010 334

2012 312

2014 208

2016 200

2018 120