Путь к вершине

Осенью 2015 г. была завершена сделка по объединению двух крупных продовольственных компаний: H.J. Heinz и Kraft Foods. В результате на свет появился пятый по величине в мире продовольственный гигант Kraft Heinz. За каждой из компаний стоит своя богатая история, которая привела их на вершину мирового бизнеса.

Король хрена и кетчупа

Генри Джон Хайнц родился в 1844 г. в Питтсбурге, шт. Пенсильвания, в семье немецких иммигрантов. Склонность к бизнесу он проявлял с детских лет: продавал овощи с семейного огорода, а потом тертый хрен. Тогда было принято продавать хрен в темных непрозрачных банках — покупатель, по сути, приобретал кота в мешке. Подросток предложил отцу продавать хрен в прозрачных банках, так, чтобы человек видел, что он покупает. Казалось бы, пустяк, но он говорит о неординарном подходе к делу. Покупатели оценили нововведение.

Хрен раскупали очень охотно, и в 1869 г. вместе со своим приятелем Кларенсом Нобелем Генри Хайнц основал компанию под названием Heinz & Noble. Они стали настоящими специалистами в производстве хрена, попутно освоив производство маринованных огурчиков, уксуса и тому подобного. Приятели знали толк в хрене, но финансистами были неважными — накопились долги, и в 1875 г. компания разорилась. Хайнц был объявлен банкротом. Это, впрочем, не отбило у молодого человека желания заниматься бизнесом — он был готов начать всё сначала. Статус банкрота  не позволял Хайнцу начать новый бизнес самостоятельно, поэтому в 1876 г. он стал менеджером в компании своего брата Джона и кузена Фредерика F & J Heinz. В том же году в продуктовой линейке компании впервые появился кетчуп. Это было началом создания всемирно известной империи Heinz.

В 1888 г., рассчитавшись с кредиторами, Хайнц выкупил бизнес у родственников и переименовал компанию в H.J. Heinz Co. Томатный соус пользовался успехом, но больше у местных потребителей — ему требовалась «раскрутка». И в 1893 г. Хайнц решил принять участие во Всемирной Колумбовой экспозиции в Чикаго. Ему выделили крошечный стенд на втором этаже. Посетителей было очень мало. Казалось, затея заявить о себе всему миру провалилась. Но не таков был Генри Джон Хайнц, чтобы собрать свои банки и бесславно удалиться. Он снова придумал нетривиальный шаг — стал бесплатно раздавать посетителям брелоки в виде маринованного огурца. Толпа, ринувшаяся за бесплатным сувениром, была столь велика, что под пол второго этажа пришлось ставить подпорки, чтобы он не рухнул.

Существует легеда о том, откуда в рекламе и названии продукции появилось число 57. В 1896 г. Генри отправился на поезде в Нью-Йорк. В окно он увидел рекламный плакат, предлагавший 21 вид обуви. По мнению Генри, это был удачный ход: некруглая цифра предполагала точность и правдивость. Он придумал слоган «57 разновидностей», выбрав цифру 57 как счастливое число, хотя уже тогда компания выпускала более 60 видов продукции. Сегодня ассортимент компании насчитывает 5700 наименований, однако магическое число 57 всё еще присутствует в ее рекламе.

Хайнц умер от пневмонии в 1919 г. в своем родном Питтсбурге, оставив компанию, на 25 фабриках которой трудились 6,5 тыс. служащих.

Генри Джон Хайнц был почтительным сыном, и уроки, усвоенные им в семье, руководили им всю жизнь, они легли в основу его бизнеса, ими компания руководствуется и сегодня.

Родители внушали ему принципы бережливости, но не жадности, уважения к любому человеку, богатому или бедному. Его никогда не привлекали бизнес-схемы из разряда «разбогатеть сразу и быстро». Он не выносил мысли о незаработанной или нечестной прибыли. Многие его идеалы и принципы в то время считались оригинальными. К сожалению, зачастую они остаются таковыми и сегодня.

«Если ты делаешь обычное дело необычно хорошо, это обязательно обернется успехом», — гласил один из его лозунгов.

Реклама — двигатель торговли

Второй участник мега-сделки по слиянию — корпорация Kraft Foods. Каждая из образовавших ее компаний: General Foods, Kraft и Oscar Mayer — заслуживает отдельного рассказа.

Прародителем компании General Foods был некто Чарльз Уильям Пост, который в 1895 г. сделал первый продукт для розничной торговли на основе зерновых. До тех пор их покупали только мельницы, крупные предприятия для переработки или производства корма. В 1896 г. Пост образовал компанию Postum Cereal Co., Ltd. Он продолжал экспериментировать и вывел на рынок несколько готовых к употреблению продуктов — революционных новинок того времени.

До конца своей жизни (Пост умер в 1915 г.) он свято верил в силу рекламы и не скупился на продвижение своих товаров.

С 1895 по 1914 гг. Postum потратила на рекламу более 12 млн долл. Заметим, что в конце XIX — начале XX вв. реклама еще не проникла во все сферы жизни, как сейчас, и была скорее экзотикой, чем правилом. В компании был создан специальный отдел, который публиковал для детей и их мам занимательные истории о пользе круп, каш и других продуктов на основе зерновых, был издан специальный справочник для учителей, посвященный школьным завтракам, отдельные публикации готовились для рабочих, директоров отделов питания в компаниях и учреждениях.

После смерти основателя Postum продолжала расширяться, приобретая одну фирму за другой. В 1929 г. дело дошло до компании замороженных продуктов Frosted Foods, в структуре которой была небольшая фирма General Foods. Самое ценное в ней было — ее название. В середине года Postum Co. переименовалась в General Foods Corp., что в большей степени отражало диверсифицированный характер продуктов компании.

Единственное, что оставалось неизменным — вера в силу рекламы. В 1931 г. General Foods заводит на радио собственную программу «Школа кулинарии в эфире». Вымышленный персонаж Франс Ли Бартон учила готовить еду, используя продукты GF. В конце 40-х она одной из первых начинает использовать новый медийный ресурс — телевидение.

К началу 50-х общие продажи компании достигли полумиллиарда долларов. К этому времени она производила 250 наименований продукции.

Но и этого было мало. Вряд ли какая компания продвигала свои товары столь энергично, как General Foods. У потребителя не должно было оставаться сомнений, за каким пакетом протянуть руку в магазине. В 1959 г. на упаковках товаров, книжках рецептов, в телевизионной рекламе появляется печать «GF». Тем самым компания как бы удостоверяла розничного торговца и покупателя в качестве своей продукции.

Ассортимент товаров продолжал расширяться. Казалось, что GF готова проглотить всё, что может быть съедено или выпито. К началу 80-х годов дело дошло до мяса и мясных продуктов, которые обогатили ассортимент компании после покупки крупнейшего производителя фасованных мясных продуктов — компании Oscar Mayer & Co.

Сыр сыру рознь

Джеймс Льюис Крафт, сын иммигрантов из Германии, в 1903 г. приехал в Чикаго с 65 долларами в кармане. Этого хватило, чтобы взять в аренду лошадь и повозку, купить оптом большую партию сыра и развозить его по лавкам.

Это занятие давало средства для жизни, а бережливость позволила накопить немного денег. В 1909 г. Джеймс Льюис со своими четырьмя братьями основывает компанию Kraft & Bros. Co. Бизнес оказался успешным. Однако оставаться по сути просто перепродавцами чужого сыра братьям было не интересно. Почему бы не попробовать самим производить сыр? В Америке от замысла до дела путь недолог. Хочешь завести собственный бизнес — на здоровье, только пошевеливайся. Собрав необходимую сумму в 1914 г. братья покупают небольшую сыродельню в Стоктоне, шт. Иллинойс. Это был первый шаг на пути к успеху.

Но неугомонные братья не останавливаются, им хочется чего-то своего, особенного, и они придумали способ производства плавленого сыра, который расфасовывают в 100- и 200-граммовые банки.

В 1928 г. Джеймс Льюис делает еще один судьбоносный шаг в развитии своего бизнеса — он проводит сделку слияния с компанией Phenix Cheese — старым, работающим с 1880 г. сыроделом из Чикаго, производителем знаменитого сливочного сыра «Филадельфия». Теперь это Kraft-Phenix Cheese Corp.

Еще несколько слияний, поглощений, преобразований — компания постоянно развивается, запускает новые продукты, входит в новые альянсы, меняет имя. В начале 50-х гг. более 200 продовольственных товаров несут на упаковке имя Kraft.

В 1953 г. Джеймс Льюис Крафт умер, оставив наследникам огромную процветающую корпорацию.

В 1988 г. Kraft, Inc. становится частью компании Philip Morris, а годом позже сливается с другим подразделением продовольственного гиганта — компанией General Foods Corp.

Мясных дел мастер

Оскар Фердинанд Майер родился в Германии, в Баварии, в 1859 г. В 1873 г. 14-летним подростком вместе с родителями он оказывается в Америке, в Чикаго, где устраивается подсобным рабочим в лавку мясника. Десятью годами позже, набравшись опыта и подкопив денег, Оскар вместе с братьями Готфридом и Максом берут в аренду маленькую загибающуюся мясную лавку на Чикагском мясном рынке в надежде вдохнуть в нее жизнь. Им удалось повести дело наилучшим образом, однако спустся 5 лет договор аренды истек. Хозяин лавки, видя в каком прекрасном состоянии находится теперь его магазин, отказался продлить аренду в надежде воспользоваться результатами усилий братьев.

В 1888 г. Оскар и Готфрид берут кредит и открывают собственный мясной магазин на Сэджвик-авеню в Чикаго. Они готовят собственные сосиски, сардельки и разнообразные колбаски, совсем как в родной Германии. Немецкие иммигранты, которых много в этом районе Чикаго, с удовольствием раскупали напоминающие о родине продукты. Компания растет, ее знают уже не только в немецком квартале Чикаго. Понимая силу рекламы, братья становятся спонсорами ряда важных событий, в том числе такого грандиозного, как Всемирная Колумбова экспозиция в Чикаго в 1893 г.

В 1906 г. компания Оскара Майера добровольно присоединяется к новой Федеральной программе инспекции мясных продуктов и становится одним из первых в США производителей расфасованных мясных продуктов, получивших знак качества от Федеральной мясной инспекции. Это отличает продукцию Оскара Майера от мясопродукции других производителей. В 1913 г. ее оборот превышал 2,7 млн долл.

В 1929 г. Oscar Mayer & Co. впервые начинает оклеивать связки с сардельками характерной желтой лентой, на которой написано имя компании. Это был, пожалуй, первый опыт брендирования в мясной отрасли.

Оскар Майер умер в 1955 г. в возрасте 95 лет. К этому времени его компания давно преодолела рубеж продаж в 100 млн долл. В 1981 г. компания General Foods Corp. приобрела Oscar Mayer & Co. Inc. за 470 млн долл.

На вершине

В марте 2015 г. было объявлено, что компании Kraft Foods и H.J. Heinz будут объединены в единую корпорацию Kraft Heinz. Осенью сделка была исполнена. Акционеры Heinz получили контроль над 51% объединенной компании, акционеры Kraft Foods Group — над 49%. В результате возникла 3-я по величине в Северной Америке и 5-я в мире компания в сфере продовольствия и напитков с оборотом в 29 млрд долл. (2014 г.). Сотрудники компании работают в 45 странах мира. Она владеет 8 брендами стоимостью свыше 1 млрд долл. и 5 брендами, которые стоят более 500 млн долл. Многие марки товаров объединенной компании являются мировыми лидерами в своих категориях. Это сыры Kraft и Philadelphia; кофе Jacobs, Carte Noire, Maxwell House; шоколад Alpen Gold, Milka, Toblerone; кетчупы и детское питание Heinz.

Банки с хреном, натертым собственными руками; нищий немецкий иммигрант, развозящий на тощей лошаденке сыр по чужим лавкам; подсобный рабочий в мясной лавке — многие знаменитые американские компании обязаны своим появлением энергии иммигрантов. Их путь к успеху был трудным. Но каждый из основателей компаний, вошедших в структуру нового лидера рынка, мог бы гордиться делом своих рук.

Ирина СКИБИНСКАЯ

Heinz — самый крупный потребитель томатов в мире: в год перерабатывается свыше 2 млн т

Вряд ли какая компания рекламировала свои товары столь энергично, как General Foods

Братья Крафт в 1916 г. получили патент США на способ производства плавленого сыра

Оскару Майеру потребовалось 30 лет, чтобы из чернорабочего превратиться во владельца крупной и процветающей мясной компании

В настоящее время ежегодно в 140 странах мира продается свыше 650 млн бутылок кетчупа Heinz и 11 млн пакетиков в инвидивидуальной расфасовке — по 2 пакетика на каждого жителя планеты. Ежегодные продажи кетчупа составляют 1,5 млрд долл.

При производстве кетчупа строго следят за его вязкостью: если он выливается из легендарной бутылки с большей скоростью, чем это установлено, партия снимается с продажи.

В составе Philip Morris компания General Foods действовала как самостоятельное подразделение, пока ее не слили с другим отделением Philip Morris — команией Kraft, Inc., сформировав таким образом корпорацию Kraft General Foods, Inc. Она стала крупнейшей в США продовольственной компанией.

К 1985 г., когда была заключена сделка о покупке General Foods Corp. табачным и продовольственным гигантом Philip Morris Companies Inc., на GF работало 65 тыс. человек. Компания имела отделения или совместные предприятия с партнерами в 21 стране мира и экспортировала свою продукцию в 100 стран.