Едим дома?

Экономический кризис, продовольственное эмбарго, ослабление рубля и, как следствие всего этого, повышение цен на продукты питания резко поменяли ситуацию на рынке общественного питания в России. В сложившейся ситуации рестораторам придется действовать более жестко, и вопрос уже не в том, как преуспеть и опередить конкурентов, а в том, как выжить.

Свободное падение

Рынок начал падать еще в октябре 2014 г. В начале 2015 г. Росстат зафиксировал падение на 3,6% в январе и на 5,8% в феврале (по сравнению с 2014-м), по тем же данным оборот баров, кафе и ресторанов за первые два месяца сократился на 4,7%. Тогда как в предыдущие годы рынок общественного питания был самой быстрорастущей отраслью экономики: в 2013-м он показывал рост более чем на 8%.

Снижение доходов населения отражается на рынке общественного питания в первую очередь. Индекс потребительского доверия россиян продолжает падать. По данным на октябрь 2015 г., он уже пробил исторический минимум последних десяти лет. Для рынка это означает в первую очередь меньшее число покупателей и клиентов. Экономическое положение россиян существенно изменилось за прошедший год, в результате снизилось и число тех, кто регулярно посещает кафе или рестораны. Те же, кто несмотря ни на что продолжает питаться вне дома, делают выбор в пользу более дешевых мест или более дешевых блюд, отказываются от алкоголя или дорогих напитков. По данным РБК.research, в 2013 г. 49,8% россиян предпочитали посещать рестораны и кафе, в 2015 г. их доля сократилась до 43,4%.

Последнее показательное исследование рынка было проведено в сентябре закончившегося года компанией Nielsen в городах-миллионниках. По данным опроса, проведенного среди тысячи респондентов, которые в 2014 г. хотя бы раз в месяц посещали заведение общественного питания (вне зависимости от ценовой категории), в 2015 г. 49% опрошенных ни разу не были в баре или ресторане. Для сравнения: в 2014-м эта цифра была почти вдвое меньше — 28%. Причем снижение спроса наблюдается во всех ценовых категориях и во всех форматах, рядом аналитиков этот спад оценивается в объеме от 10 до 30%.

Ситуация легко может усугубиться, если цены на продукты в новом году продолжат расти, а доходы населения падать.

Выживут только франшизы

Другое исследование, проведенное РБК.research, констатирует прирост рынка в сфере фастфуда. Это единственный сектор, в котором наблюдается положительная динамика. С мая 2014-го по май 2015-го число точек сетей быстрого питания в России выросло на 11%. В числе лидеров — сети Sibylla, «33-пингвина» (мороженое), KFC и Burger King. Главный плюс этих сетей — независимость от иностранных поставщиков. Именно использование локальных продуктов позволило им сохранить и укрепить позиции.

Вторая тенденция закончившегося года — франчайзинг. Эта схема работы предприятий общественного питания позволяет получать поддержку компании-основателя, хотя, с другой стороны, требуются отчисления в пользу владельца бренда. О популярности данной бизнес-модели говорят не первый год, за последние пять лет рынок франчайзинга увеличился вдвое, но именно на 2015 г. пришелся основной прирост. Некоторые сети начали снижать паушальный взнос (например, Subway или Killfish), другие («Воккер») зафиксировали его в рублевом эквиваленте, что также существенно облегчило покупку франшизы.

По предварительной оценке, почти половина российских сетевых проектов в России на сегодняшний день работает по франшизе (это около 7 тыс. заведений). При этом большая часть, около 80% предприятий, открытых в прошлом году, работает в сегменте быстрого питания и соответственно с небольшим чеком, что объясняет прирост в секторе фастфуда.

Игра по новым правилам

В другой части рынка, у предприятий с более высоким чеком и кухней, дела обстоят намного хуже. Первый и главный удар рестораторам нанесло продуктовое эмбарго. После его введения цены на импортные продукты и алкоголь взлетели по ряду категорий от 30 до 95%. В попытке обратиться к отечественным поставщикам рестораторы столкнулись с проблемой качества. Не секрет, что производимая в России продукция, будь то мясо, сыры или овощи, недотягивает до уровня, который так долго поддерживали западные поставщики. Да и цены на эту продукцию оказались не такими низкими (рост цен на тарифы ЖКХ и отсутствие конкуренции тоже сделали свое дело), в итоге ресторанный бизнес был поставлен в весьма суровые условия.

В попытке выжить большинство рестораторов пошло одним и тем же путем: сменить поставщиков, увеличить цены, уменьшить порции (и без того небольшие, у нас в России так принято), в общем начали экономить. Но экономить начали и клиенты. Люди среднего достатка стали предпочитать более дешевые заведения, а состоятельные клиенты, недовольные качеством блюд, — искать другие места с достойной кухней. Изменилась потребительская модель рынка: дешевым сетям теперь нужно адаптироваться к новой аудитории, с иными запросами, а дорогим предприятиям попытаться удержать оставшуюся клиентуру.

Еще в марте 2015 г. «Ведомости» писали, что в Москве, где сосредоточена основная часть дорогого сектора сферы общепита, закрылось около 900 заведений (с осени 2014 до весны 2015 г.). В новых условиях рестораторам, не желающим менять кухню или принципы заведения, придется выкручиваться. Если раньше можно было иметь пару поставщиков и заказывать у них все необходимое, особо не сверяясь с ценником, то теперь, чтобы найти качественные продукты по приемлемым ценам, придется побегать.

Перемены сказались и на рынке труда в этой области. Закрытие ресторанов привело к тому, что рынок наводнили квалифицированные управленцы в сфере общественного питания, а отток мигрантов привел к увеличению числа рабочих мест в сфере обслуживающего персонала (официантов, хостес и т. д.).

Сравнить счета

Тем временем мировая ситуация на рынке разительно отличается от российской. Согласно последнему исследованию NPD Group (один из крупнейших исследователей рыночной коньюктуры), практически во всех странах мира минувшим летом был зафиксирован рост спроса на питание вне дома, а в ряде стран заметно увеличился средний счет, который клиенты готовы оставить в заведении. «На мировом рынке общественного питания доминирует, пусть и осторожный, но оптимизм», — цитируют в исследовании руководителя направления Боба О´Брайна.

Наш ближайший сосед Европа тоже не страдает от отсутствия спроса. После введения российских санкций на продукты питания их средняя цена для европейского потребителя стала на порядок ниже, что не могло не сказаться и на ресторанном бизнесе. Для сравнения: немецкие предприятия индустрии гостеприимства (как принято называть эту сферу в Германии) в августе прошлого года увеличили объем рынка более чем на 4% в сравнии с тем же периодом 2014 г. Показательным для ситуации, сложившейся на рынке, можно считать берлинский гастрономический бум. Красный гид Мишлен на 2016 г. включил в число заведений с одной или двумя звездами уже 20 берлинских ресторанов, в прошлом справочнике их было на 5 меньше. В России до сих пор не было ни одного ресторана, удостоенного подобной оценки.

Готовимся к худшему

Для российского ресторанного бизнеса борьба только начинается. Спрос вряд ли выровняется в ближайшее время. Даже наиболее успешный для этой сферы период новогодних праздников уже не выглядел спасением — заказы на корпоративы падали на глазах: экономят не только простые посетители, но и компании.

Попробовать пережить сложившуюся ситуацию можно по-разному. Кто-то воспользуется опытом прошлого кризиса 2008–2009 гг. и начнет экспансию вглубь регионов страны. Это уже наблюдается в том же сегменте фастфуда: прирост прошлого года осуществлен главным образом за счет регионов. Но условия этого продвижения теперь значительно отличаются от ситуации 7-летней давности: важнее уже не столько текущая конкурентная среда или сложившаяся культура питания вне дома, сколько социально-экономическая ситуация, а в регионах она была и есть на порядок жестче и сложнее, чем в Москве. Моноцентризм российской экономики в очередной раз играет злую шутку с ней самой.

Для заведений премиум-класса одним из выходов может стать открытие более демократичных заведений под общим брендом. Эта тенденция также наблюдается в последнее время. Насколько благотворно или отрицательно эта идея скажется на каждом конкретном заведении, судить сложно, но в ситуации «жесткой турбулентности» это может оказаться для кого-то единственным выходом.

Третий вариант, на который тоже активно поглядывают крупные участники рынка, — уход за рубеж. Страны дальнего и ближнего зарубежья, чья экономика не так зависима от российской, могут на время стать убежищем для разочаровавшихся в отечественном рынке рестораторов.

Наталья ПОПОВА

Снижение доходов населения негативно отразилось на рынке общественного питания в России.

Мировая ситуация на рынке общепита разительно отличается от российской. Практически во всех странах мира минувшим летом был зафиксирован рост спроса на питание вне дома.

После введения российских санкций на продукты питания их средняя цена для европейского потребителя стала на порядок ниже.

По данным опроса, почти половина респондентов в прошлом году ни разу не была в кафе или ресторане.

Ухудшение покупательной способности, снижение темпов роста заработной платы, увеличение расходов на аренду оказали негативное влияние на ранее быстрорастущий рынок общественного питания. Тем не менее, несмотря на текущие неблагоприятные экономические условия, рынок предприятий общественного питания остается сравнительно ненасыщенным и продолжает привлекать интерес крупных международных цепей.

Многонациональные бренды продолжают расширение своих сетей во всех регионах в основном за счет продажи своих франшиз отечественным предпринимателям. Тем не менее ведущие позиции в регионах по-прежнему принадлежат местным игрокам.

Значительно возросшая роль современных технологий в повседневной жизни граждан привела и к значительным изменениям в политике маркетинга операторов общественного питания в России. Большинство игроков в своих бизнес-стратегиях уже не могут не учитывать необходимость безналичных платежных устройств, бесплатного доступа к Wi-Fi и постоянного развития специализированных мобильных приложений для новейших гаджетов. Чтобы привлечь и удержать клиентов, операторы должны внедрять инновационные концепции и новые технологические решения.