Цена и качество выставочных услуг

Цена выставочных услуг — это рыночное предложение экспобизнеса. Стоимость участия в выставке влияет на ее восприятие целевым экспонентом. В сочетании с мнением экспонента этот показатель формирует общее восприятие ценности выставочных услуг, цена которых существенным образом влияет на прибыль поставщика.

Ценовой фактор конкурентоспособности выставочных услуг слагается из их цены и стоимости потребления. Цена выставочных услуг предопределяет сумму, которую потребитель отдает экспобизнесу в виде вознаграждения за возможность получения этих услуг и за будущую совокупную пользу и выгоду от их потребления. Специфика формирования стоимости экспоуслуг детерминируется их невещественностью и неосязаемостью, узкой направленностью и несохраняемостью, трудностью сравнения и сопоставления.

Установить степень влияния ценового фактора на совокупную конкурентоспособность экспоуслуг довольно сложно. Возможный диапазон ценового воздействия обусловлен разницей между ценами продаж и ценами нижнего предела, обеспечивающими рентабельность производства и оказания выставочных услуг. Управление конкурентоспособностью выставочных услуг посредством цены возможно только в тех случаях, когда для этого созданы предпосылки в виде высокого уровня качества и низких издержек производства. Другими словами, возможности ценового регулирования, а значит и сама рыночная конкурентоспособность выставочных услуг в значительной степени должны закладываться в ходе планирования их производства.

Структура цены на выставочные услуги. Суммарная стоимость выставочных услуг определяется субъективными и объективными затратами, связанными с их приобретением и потреблением. Субъективные затраты — это расход таких ресурсов, как рабочее время и трудовые усилия. Объективные затраты связаны с отчуждением денежных или иных материальных средств на покупку права получения выставочных услуг.

Стоимость выставочных услуг складывается из цены аренды экспоплощади, надбавок за тип и местоположение стенда, регистрационного взноса экспонента, цены выставочного оборудования и дополнительных услуг. Причем вклад первых двух составляющих — определяющий.

Затраты на потребление выставочных услуг — это издержки, связанные с подготовкой к участию в выставке и работой на выставке, погрузкой (разгрузкой) и транспортировкой выставочных образцов, расходами на командирование сотрудников (проезд к месту выставки, проживание и т. п.).

Неценовые факторы конкурентоспособности выставочных услуг

Неценовые факторы, определяющие конкурентоспособность выставочных услуг, — это степень их полезности и уровень качества, эффективность рыночного предложения и конкурентоспособность поставщика (экспобизнеса), интенсивность конкуренции на локальном экспорынке, а также принятые нормы и правила конкурентной борьбы.

Качество как фактор конкурентоспособности экспоуслуг. Понятие «качество» применительно к выставочным услугам трактуется как степень соответствия потребительским запросам и ожиданиям, общепринятым нормам и стандартам, как присущие специфические характеристики и свойства, вызывающие удовлетворение потребителя, как усиливающее благоприятное впечатление у клиентов отсутствие явных недостатков.

Качество выставки характеризуется числом и уровнем деловых контактов экспонентов и посетителей. Количественную оценку качества экспоуслуг принято сводить к определению нескольких статистических параметров выставочного мероприятия, среди которых:

• число и профессиональный состав (уровень специализации, квалификации и компетентности) целевых посетителей;
• площадь нетто экспозиции (общая, закрытая, открытая);
• число и состав экспонентов.

Качество международных выставочных мероприятий оценивается с учетом доли иностранных экспонентов и числа стран-участниц.

Кроме того, качество выставок характеризуется неколичественными показателями, например степенью вовлеченности нематериальных ресурсов экспонентов в процесс оказания выставочных услуг. Влияет на качество выставок и уровень сервиса, доступный участникам.

Конкурентоспособность выставок не может быть достигнута исключительно посредством управления их качеством. Рыночные перспективы выставочных услуг определяются не только издержками на их оказание. Тут важны и другие факторы, в числе которых — эффективность маркетинговой деятельности экспобизнеса.

Конкурентоспособность рыночного предложения выставочных услуг зависит от профессионализма и интенсивности их продвижения на экспорынок, от способности маркетинговой коммуникации и рекламы убедить целевого экспонента в том, что ему гарантируется благоприятная деловая среда с определенным числом бизнес-контактов в ходе выставки.

Экспобизнес предлагает своим целевым клиентам приобрести услуги с большой неосязаемой составляющей, выгода и польза от потребления которых вовсе не очевидна на стадии покупки и плохо поддается измерению и осознанию впоследствии. Основная задача маркетинга в выставочном деле состоит в заблаговременном, убедительном и наглядном доказательстве ценности и незаменимости предлагаемых экспоуслуг.

Конкурентоспособность выставочной организации характеризует ее экономические возможности по оказанию конкурентоспособных экспоуслуг. Конкурентоспособность — это совокупный показатель эффективности управления выставочной организацией, ее готовность своевременно предложить рынку выставочные услуги, наиболее полно отвечающие предпочтениям потребителей по сравнению с услугами конкурентов.

Конкурентоспособность выставочной организации формируется под действием комплекса факторов внешней и внутренней бизнес-среды. Внешнее окружение влияет на выбор конкурентных целей и средств их достижения. Внутренние условия определяют возможности достижения этих целей.

В качестве возможных причин слабой конкурентоспособности выставочной организации назовем следующие:

• неблагоприятно складываются внешние обстоятельства (например, высокие налоги, инфляция, экономическая нестабильность) или внутренние условия (нехватка финансовых средств, технологическая отсталость, плохое управление и т. п.) ее деятельности;
• недостаточный уровень квалификации и отсутствие перспективного видения у топ-менеджмента, обусловленные слабым знанием специфики выставочного дела и особенностей экспорынка;
• невнимание к нуждам сотрудников со стороны руководства, провоцирующее текучесть кадров, что ведет к ухудшению работы с клиентами и утрате позиций на рынке.

Современная практика обеспечения конкурентоспособности выставочной организации оперирует сразу несколькими факторами, среди которых весьма значимы эффективность управления, рыночная стратегия, технологическая вооруженность. Но ключевую роль все-таки играет человеческий фактор: эффективность труда менеджеров, квалификация и работоспособность персонала.

По материалам книги Кирилла Симонова «Современный экспобизнес. Условия предпринимательства и управленческие технологии».

Правила конкуренции и регулирование выставочного рынка. Допустимые приемы и уровень конкуренции на рынке выставочных услуг, острота и характер соперничества экспобизнеса определяются законодательными и общественными мерами регулирования выставочно-ярмарочной деятельности, а также сложившимися в этой области предпринимательства традиционными этическими нормами.

Экономическая важность сферы экспоуслуг определяет масштабы, способы и инструменты государственного воздействия. Разумное вмешательство властей в работу выставочного сектора, оправданное с точки зрения ряда критериев общехозяйственного и социально-политического значения, даёт, как показывает практика некоторых стран, ощутимые положительные результаты.

Для регулирования выставочно-ярмарочной деятельности государство может использовать как административные, так и экономические методы. Административные меры базируются на силе государственной власти и соответствующем законодательстве. Они директивно ограничивают свободу экономического выбора субъектов рынка выставочных услуг. Наоборот, экономические методы, предусматривающие сохранение альтернатив, предполагают воздействие на материальные интересы участников экспорынка и создание у них заинтересованности следовать линии, соответствующей проводимой в стране экономической политике.

Государственное воздействие на экспобизнес достигается при помощи разнообразных инструментов, к которым относят лицензирование, регламентацию и антимонопольные запреты, госзаказы, дотации и субсидии, специальные программы и планы, а также налоговые льготы.

По материалам книги Кирилла СИМОНОВА «Современный экспобизнес. Условия предпринимательства и управленческие технологии».

БиВ

ВЫНОСЫ

Специфика формирования стоимости экспоуслуг детерминируется их невещественностью и неосязаемостью.

Качество выставки характеризуется числом и уровнем деловых контактов экспонентов и посетителей.

Основная задача маркетинга в выставочном деле состоит в заблаговременном, убедительном и наглядном доказательстве ценности и незаменимости предлагаемых экспоуслуг.

Разумное вмешательство властей в работу выставочного сектора дает, как показывает практика ряда стран, ощутимые положительные результаты.