Бизнесмен, бунтарь, диссидент

Основа существования современной компании – ее маркетинговая стратегия , на которую часто тратится львиная доля бюджета. Ведь маркетинг уже давно не сводится к придумыванию упаковки или слогана для продукта. Это непрерывный процесс создания и поддержания образа корпорации, воплощением которого часто становится глава компании.

Стив Джобс, недавно ушедший из жизни глава корпорации Apple, на протяжении всей своей карьеры тщательно поддерживал имидж созданной им компании как революционной корпорации, ломающей устои и стратегии, помогающей людям менять ход истории или писать ее самостоятельно, корпорации, девизом которой на многие годы стал лозунг «Думай иначе!». Вместе со своим конкурентом – Биллом Гейтсом, Стив Джобс уже в середине 70-х смог угадать направление развития мировой экономики на следующие полвека. Это направление получило название «техническая революция» и заключалось в разработке и внедрении продукции «высоких технологий» (hi-tech). Первой технической новинкой, поставившей с ног на голову жизнь каждого человека на земле, стал компьютер. Это был прорыв, который позволил главе корпорации Apple Стиву Джобсу творить свою историю.

Смелый, умный, креативный, прекрасный профессионал и провокатор – такой открывалась его поклонникам натура Стива Джобса. Между тем это – полностью «сделанный» характер. Его обладатель долгое время не мог похвастаться ни общительностью, ни смекалкой, ни деловой хваткой – всё то, что так необходимо современному бизнесмену. Наоборот, ему были свойственны застенчивость, необщительность и необоснованное упрямство. С ним было тяжело спорить и договариваться. Долгий и упорный труд, создание с нуля сначала компании Apple Computer Co, а затем NeXT и Pixar научили Джобса иным навыкам, а любовь к своему делу и внимание к деталям помогли не растерять свое оригинальное видение мира. Так же постепенно, но четко и выверенно, рождался бунтарский имидж компании Apple.

В 1977 г., когда персональные компьютеры продавались в виде конструкторов для самостоятельной сборки и внешне выглядели ничем не примечательными ящиками со светодиодами, появление компьютера Apple II произвело фурор. Вышедший два года спустя редактор электронных таблиц VisiCalc ещё больше укрепил позиции технической новинки на рынке – количество проданных Apple II утраивалось каждый год и к 1980 г. превысило 121 тыс. устройств. В свои 25 лет Стив Джобс стал миллионером почти без всякой рекламы. Первая по настоящему крупная рекламная компания Apple началась в 1984 г., когда на рынок выходила курируемая лично Джобсом модель Apple Macintosh.

Рекламный ролик, вошедший в топ-10 самых знаменитых рекламных клипов мира, показали всего один раз во время финального матча по американскому футболу (Супер Кубок) 22 января 1984 г. По сюжету рекламы, экран, с которого «зомбированным» слушателям вещает Диктатор (имелась в виду корпорация Microsoft, которая незадолго до того выпустила ролик по мотивам фильма «Новые времена» с Чарли Чаплином), вдребезги разбивает молотом молодая девушка. Бюджет ролика превысил 750 тыс. долл. Режиссером стал Ридли Скотт, снявший к тому времени «Чужих» и «Бегущего по лезвию бритвы». За одну минуту рекламного времени во время трансляции Супер Кубка Apple заплатила 200 тыс. долл. В течение последующей недели и месяца о феномене «1984» написали Time, BusinessWeek, Fortune, Forbs, Wall Street Journal и New Your Times. Все они обсуждали новый компьютер Apple и рекламный ролик, бесплатно разрекламировав Macintosh, по самым скромным подсчётам, на 5 млн долл. Именно благодаря «1984» только с января по май 1984 г. Apple смогла продать свыше 70 тыс. компьютеров Apple Macintosh.

Затем наступила полоса затишья. Отсутствие четко разработанной линейки компьютеров и постоянно обновлявшегося модельного ряда не позволило компании Apple в следующие 12 лет использовать свой бунтарский потенциал. Только в 1996 г., с возвращением Стива Джобса в Apple, компания опять активно включилась в конкурентную борьбу.

К этому времени на рынке появился новый вид потребителя, который получил название kidalt – «ребенок-взрослый». Не знавшие войн, серьезных экономических и политических катаклизмов, современные молодые люди в возрасте 25–40 лет не смогли и не захотели вырасти в серьезных взрослых людей, способных быть независимыми, самостоятельными, ответственными. Такие потребители опираются в основном на чувства и эмоции, они импульсивны, подвержены моде, развлечениям и необузданным тратам. Джобс не преминул этим воспользоваться. С помощью новинок Интернета и последних разработок программного обеспечения он превратил приобретение и использование обычных технических средств – компьютеров, MP3-плееров, телефонов – в легкую игру, обязательно вызывающе провокационную.

Рекламных роликов компании немного, но они все яркие и необычные. «Think different» 1997 г. – реклама компании Apple, где на экране мелькают лица Альберта Эйнштейна, Марты Грэм, Марии Каллас, Амелии Эрхарт, Мухаммеда Али, Джона Леннона и других одиночек, перевернувших мир. «Big and Small» 2002 г. – реклама нового ноутбука PowerBook. Серия рекламных роликов нового iMac под названием «Get a Mac» в 2006 г., с американским юмористом Джоном Ходгманом в роли PC и комиком Джастином Лонгом в роли Mac переговаривались, шутили, рассказывали анекдоты, создавая комические ситуации, скорее похожие на юмористические скетчи, чем на привычную рекламу.

Однако одной рекламой маркетинговая политика Apple не ограничилась.

Архитектурная и цветовая эклектика, характерная для всей культуры постмодерна, легла в основу ярких, лаконичных и выразительных каталогов компании Apple. Подробные, «взрослые», рекламные буклеты Microsoft не смогли выдержать конкуренцию с молодежной поп-культурой. Вся продукция Apple опровергала неписаное правило, согласно которому компьютеры должны быть серыми. Новый iMac в 2010 г. вышел в прозрачном корпусе.

Стив Джобс первым придумал устраивать из официальных презентаций новых моделей Apple настоящее шоу. Для этой цели в Сан-Франциско Apple арендовал конгресс-холл «Масконе Вест» на 5 тыс. человек. В 2004 г. солисты рок-группы U2 Боно и Эдж презентовали там серию эксклюзивных черных MP3-плееров iPod. В 2007 г. мир увидел новый iPhone, а в 2010 г. – iPad.

Часто выход нового устройства предвосхищали тщательно отрепетированные слухи и даже специальная «утечка информации». Например, в июне 2010 г. до официальной презентации iPhone 4, стало известно, что новая модель телефона еще в мае попала в руки журналиста одной из американских газет. Неизвестный доброжелатель якобы нашел iPhone 4 в одном из баров Силиконовой долины и за 5 тыс. долл. согласился продать обозревателю Wall Street Journal, который с удовольствием написал об этом в своей колонке. Продукция Apple ненавязчиво присутствует в культовых сериалах и фильмах, таких как «Доктор Хаус», «Секс в большом городе», «Южный парк» и ассоциируется только с успешными, современными и провокационными тенденциями. А чего стоит реплика Тома Хэнкса в знаменитом «Форрест Гампе»: «...А потом я купил акции какой-то фруктовой компании...».

Несмотря на бесшабашный и бунтовской имидж, Apple использует любую возможность для сохранения лояльности покупателей. Программное обеспечение большинства продуктов Apple не совместимо с другими техническими платформами, например Microsoft. Несмотря на явное неудобство – отсутствие возможности мобильного усовершенствования программы, такая политика создает искусственную привязку потребителя к товару за счет удобства эксплуатации. Купив один раз продукт Apple, потребителю будет технически трудно перейти на другой вид такого же устройства другой фирмы.

Четкая, хорошо выверенная маркетинговая стратегия Стива Джобса по созданию и поддержанию яркого, стильного и провокационного образа компании быстро принесла свои плоды. Сегодня Apple – это не просто компания, выпускающая компьютеры, средства связи и музыкальные устройства. Это модный тренд. Как и любой модный тренд, продукция компании позиционируется не просто как товар для потребления, а как образ жизни.

Со смертью Стива Джобса Apple неминуемо ждут перемены. «Яблочники» должны будут выработать новую маркетинговую стратегию и, возможно, найти ее нового вдохновителя. Имидж не строится на пустом месте, он отражает эмоции и идеи, присущие человеку. Этого человека компании Apple и предстоит найти.

Надежда КАЛМЫЧКОВА

Те, кто видят вещи по-другому, не любят правила

Стив Джобс

«Девиз «Думай иначе!» отражает самую душу бренда Apple — творческие и страстные люди могут изменить мир к лучшему. Apple предан идее создания самых лучших инструментов в мире для творческих людей, живущих в любой стране».

Стив Джобс

Реклама «1984» получила награду Clio Awards за непревзойденное мастерство в дизайне и рекламном деле. В июне 1984 г. ролик «1984» выиграл Гран-при 31-го Международного фестиваля рекламы в Каннах. В последующие годы реклама «1984» была удостоена свыше 30 наград и разнообразных титулов.

В мае 2011 г. торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире и оценена в 153,3 млрд долл. по рейтингу Международного исследовательского агентства Millward Brown. Летом того же года. Apple была названа самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, которая составила 338,8 млрд долл.

Согласно одной из легенд, имя Macintosh в названии компьютера появилось после того, как сотрудники Стива Джобса никак не могли придумать звонкое название для своего нового продукта. «Если до вечера никто не предложит ничего стоящего, я назову компьютер сортом яблока, которое я сейчас ем», – пригрозил Джобс. Судя по всему, никто так ничего и не придумал.